渠道建设与管理中的“谋”与“略”

　　随着网络化的出现、经济化态势的形成,消费者购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响,企业的营销渠道出现了许多变化,基于这些变化,企业要想很好的生存和发展,必须不断的适应新形势,进行渠道管理的创新与完善。下文先知小编就渠道建设与管理中的“谋”与“略”来给大家介绍下。

　　一.如何做好渠道建设与管理

　　(一)建立合适的营销渠道

　　1.设计渠道

　　好的渠道应该符合经济的标准、控制的标准、适用可能性的标准。一般说来，消费品市场的营销渠道较长，工业品市场的营销渠道较短，当地市场的渠道较短，外地市场的渠道较长。在市场距离、商品、顾客相同的条件下，短营销渠道比长营销渠道更有效、更有利。日用消费品的营销渠道多为宽渠道，消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道，机械产品、耐用消费品、特殊商品等多为窄渠道。

　　2.选择中间商

　　设计好渠道后，建立营销渠道更重要的是选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量。影响渠道效率。在选择中间商时，中小企业必须首先评价中间商，选择适合自己的中间商，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营历史，经营产品，经营规模、管理水平、偿付能力、信誉合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力，更好选用实力与自己相当且全力以赴的中间商。

　　3.制定渠道协议

　　签订经销合同的期限不宜过长，更好以1年为宜，否则，中间商可能会利用长期合同及中小企业的弱势地位，从事投机活动。签订短期合同，合同条款也会给中间商施加随时可能被替代的压力。如果它真希望继续做企业的产品，会更加努力。

　　(二)激励中间商的渠道建设与管理

　　1.理解中间商。厂家应该站在中间商的立场上了解他们的需求和关心的问题，才能取得中间商的合作。对于中间商来说。首先是顾客的采购代理人，然后才是厂家的销售代理人。

　　2.正确使用渠道权力。在处理与中间商的关系时，厂家可以采取不同类型的权力形式：强制服权力、报酬权力、法律权力、顾问权力、感召权力。

　　3.激励方式。中小企业在和中间商的合作中。大多数采取各种正面奖励，但有时也会采取降低毛利，减缓交货或者终止关系等制裁措施，这种方法的不足之处在于厂家并没有真正了解分销商的需要、问题、实力和弱点。

　　(三)评价中间商，改进渠道系统

　　1.评估中间商

　　厂家必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售定额完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间，对损坏和遗失商品的处理，与公司促销和培训计划的合作情况。如果中间商不能胜任时，中小企业应该中止与其合作。

　　2.改进渠道系统

　　渠道系统需要定期改进，以适应市场新的动态，这种改进包括增减个别渠道成员，增减某些特定的市场渠道，或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。

　　(四)解决处理渠道冲突

　　1.渠道冲突原因

　　渠道冲突产生的根本在于厂家与中间商分属各个独立的业务实体，目标和利益不可能一致。冲突的原因还在于中间商对厂家巨大的依赖性。

　　2. 处理冲突策略

　　中小企业需要审慎选择要处理的渠道冲突，不应该对所有的渠道冲突一视同仁。一些冲突任其存在，可能对中小企业有益;有些冲突虽然表现为问题，但并不值得花费时间和精力去解决;还有些冲突则处于厂家的影响和控制之外，是企业力所不能及的，此时，回避不失为一种更巧妙和有效的做法。中小企业还需要认识到，使用渠道权力中的强制权力会导致渠道成员之间的冲突水平提高，而使用非强制权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性的影响。

　　3.多种方式改进渠道通路

　　通常面对通路问题，厂商双方大多通过确立共同目标、加强渠道合作、加强信息沟通、决策权的明晰、规范销售行为等方式作为对渠道冲突的管理，而实际上，中小企业厂家多通过渠道调整的方式以改进通路问题。中小企业的渠道管理策略是其营销策略的重要内容，必须服从于营销策略的总体思想，另外，随着外部环境和企业资源状况的改变，管理策略的观念、方式与内容也需做相应变化。

　　二.渠道建设与管理的六大优势

　　1.清晰定义渠道模式，明确企业与渠道伙伴的分工合作方式，包括选择何种分销渠道以及企业与渠道伙伴之间如何进行责任分工等。

　　2.制定合理的渠道伙伴利益分配政策，体现对渠道伙伴的合理激励与有效管控，主要包括企业如何管理和激励不同层级的经销商和批发商等。

　　3.强化和完善销售团队管理以系统化提升销售人员的效率和执行质量，企业采取系统化措施建立和维护具有竞争力的销售队伍。

　　4.建立有效的销售支持系统并持续优化，包括销售队伍的招募和培训支持等人力资源管理体系优化，以及销售和渠道策略所要求的一整套技术解决方案。

　　5.有效管理现代渠道，包括建立全面准确的信息及管理基础，并推行精细的差异化服务和管理策略，以及对销售人员进行有针对性的技能培养和能力提升等。

　　6.销售渠道变革的推动，根据企业实际情况和市场需求，有机整合以上五个方面进行优化完善，形成系统的销售渠道变革方案并循序渐进地落地实施。

　　三.先知顾问对于渠道建设与管理的建议

　　1.企业经营者要有正确的经营思想和认识。要把创业精粹运用到渠道建设上去，彻底摒弃“酒好不怕巷子深”的旧观念，树立品牌观念，重视渠道的地位。

　　2.在正确经营思想指导下，建立科学正规的渠道管理体系，把代理商的目光从压低进货价格转移到拓展销售区域，提高配套服务，满足消费需求上来。促进渠道正常新陈代谢，保持经济生活中充满竞争活力，使消费者能充分了解商品。保证具备自由选择的权力。

　　3.需要勇于创新，不断实践。因为成功营销渠道模式的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。对新媒体市场价值认识的敏感性往往会对渠道建设起到点化的神奇作用。

　　4.在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。受自身资源等限制，现实情况是大多数企业是很难同时具备上述四个基本要件的，所以看到能打造渠道的企业。对企业来讲，市场是其生存的基础，面对渠道扁平化和新渠道强势崛起，惟一必然的选择是把营销渠道做得更加，更加专业，保持独立性，才能在竞争中站稳脚跟，求得生存的机会。