构建分销网络是企业成长的硬性指标

　　在不断变革的今天，人们逐渐适应了各方面转型带来的不适应和方便性。

　　 在营销领域，每天都有公司在市场上上演着变革的故事，创造着一些新的营销手段、方法或者营销策略。在分销领域，同样经历着由传统向现代变革的痛苦历程，一批批曾经辉煌的经销商倒下去，同时崛起另一批具有新观念、新思维的经销商，他们更有活力，使分销领域保持着勃勃生机，许多制造商也依常他们取得了竞争市场的成功。这是一个营销网络制胜的时代。

　　 从竞争市场风风雨雨的争夺中我们看到了营销网络的重要性。选择合适的网络，保持网络内的良好关系对企业的发展产生着深远影响。可口可乐依靠遍布龙头的装瓶厂创造了企业不败的神话，联想集团的代理制使“联想”成为中国电脑的更品牌。同样不重视营销网络的建设和梁道成员关系维护的制造商就有可能面临危机。美国的波尔希汽车公司在20世纪so年代就经历过这样的危机。由于新上任的．总裁彼得·舒茨不满意现有的分销网络，他提出让代理人取代购买波尔希汽车并出手转卖的中间商，并准备在美国建立起4O个波尔希汽车中心，这些中心不仅批量销售汽车，而且还与销售代理商进行直接的竞争，从而逐步废除通过独立专卖中间商来销售汽车的传统做法。舒茨的这些做法令分销商强烈不满．在19翻年初公布改革方案后，大量的汽车中间商感到自己已被舒茨废除其专卖权的计划所出卖，他们联合起来对波尔希公司的这项销咨改革行动提出赔偿总额高达30亿美元的上诉。在以后的几个星期．面临不断下降的销售敏，波尔希公司不得不作出让步，才没有使公司遭受更大的损失。

　　 同样的例子还有美国的佩拍饮料。佩拍公司在20世纪80年代已由20多年前一家得州制造浓缩饮料的小公司发展成为全美国非可乐饮料第三名，其成功是凭借遍布全美国的销售渠道实现的。佩拍公司将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，零售商再卖给消费者。多年的苦心经营，佩拍饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。虽然这类瓶装厂商同时也经销可口可乐或百事可乐，但是他们大都把佩拍饮料看做是更佳品牌之一。1982年以后，佩拍公司改变了依靠瓶装厂商在本地做广告促销的做法．改由佩拍公司在全国实行统一的营销方案，从而削减了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广告活动取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的广告活动。全国性的广告虽然加深了消费者对佩拍的印象，全国的销售盆并未增加。1982年，佩拍饮料的销售量下降了3%，到了秋季，亏损4000万美元，其市场也由第三位降到第四位。公司与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备态度，在瓶装厂商心目中，佩拍产品的特殊地位已经消失．它不过是一个普通的而已。一位瓶装厂商毫不客气地说，佩拍只有抓住分销商，才能抓住消费者，但佩拍忽略了这一点。可见分销渠道的力量不可小视，认识分销渠道对公司的营销所起的作用非常重要。

　　 现在，由于市场竞争非常激烈，许多公司尝试了许多制胜的方法，如大量的广告促销、利用人海战术推广产品、价格大战、产品开发等营梢手段。但是营销市场是公开的，你的企业能用的手段，很快就会被竞争对手所模仿，而且这些营销手段的竞争壁垒都不高，所以在竞争性领域能够生存的企业都认识到一点：建立分销渠道是拉近与消费者距离的重要手段。我们认为，在现代的营销竞争中，重视分销渠道的变化趋势．选择适合自己的分销网络是企业决胜的关键。这个变化趋势就是由传统的渠道设计向现代的分销渠道网络化方向发展。这是分销策略的一次重要革命。

　　 传统营销渠道由独立的生产者。批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的更大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。美国的营销顾问麦克康门把传统营销渠道描述为“高度松散的网络．其中．制造商、批发商和零售商松散地连接在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于悄售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是”。①由于传统的营销渠道彼此之间缺乏紧密联系，所以彼此之间的合作难以持久．梁道内部的冲突和竞争经常发生。这种冲突包括横向冲突和纵向冲突。横向冲突是指存在于集道同一层次的成员公司之间的冲突。在市场中经常发生的地区经销商利用低价在相邻的销售区域内窜货、经销商低价竞争都是横向冲突。所谓纵向冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突。郑州百文商场是中原更大的批发商场，全国着名的家电品牌长虹电视就是依靠它而逐渐走向的。1998年起长虹开始自建网络，双方的冲突越演越烈，后来随着长虹在市场中主动大幅度的降价，使郑州百文库存量越来越多，加上管理失控，终于使郑州百文走上了破产的边缘。这就是一个纵向渠道冲突的典型例子。传统的营销渠道的这些弊端逐步随着市场的竞争而被市场所淘汰，取而代之的是一些新型营销渠道，这就是现代营销网络的发端。

　　 非利普·科特勒认为：“零售业中新的竞争不再是独立的企业实体之间的争夺，而是集中规划网络工作的综合性体系（公司式的、管理式的和契约式的）

　　 之间为了达到更佳成本和顾客反应所进行的争夺。”①这也就是说，传统的营销渠道将让位于新兴的分销网络。这反映了一个趋势。

　　 营销网络远不是一个简单的渠道问题，营销网络不仅仅是销售网络。营销网络是一个体系，是销售网络、服务网络、商情网络、宜传网络、客户网络的有机整体。营销网络的优劣也是企业营销能力高低的重要评价指标。对一个企业来说，营销网络就像遍布人体全身的血管，靠有力的销售完成资金循环，滋养着企业的成长，其中任何部分的病变，都有可能损伤企业的肌体乃至导致生命的枯萎。