产品营销渠道及模式详解

　　产品营销渠道及模式详解

　　一.营销渠道概述

　　美国市场营销学菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

　　二.营销渠道八大功能

　　1研究：即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。

　　2.促销：即进行关于所供应的货物的说服性沟通。

　　3.接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

　　4.配合：即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。

　　5.谈判：即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成更后协议。

　　6.实体分销：即从事商品的运输、储存。

　　7.融资：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。

　　8.风险承担：即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

　　三.产品营销渠道模式

　　1.直接渠道和间接渠道的模式

　　(1)直接渠道。直接渠道是指生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。

　　直接渠道是工业品分销的主要类型，约 8o%以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道。因为.一方面，许多产业用品要按照用户的特殊篇要制造，技术性强，需要制造商派遣顾问去帮助用户安装、操作、维护设备;另一方面，用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。例如，大型设备、专用工具以及技术复杂需要提供专门服务的产品，采用直接销售方式。消费品中也有采用直接销售的，如鲜活产品等。直接营销的主要方式有上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销以及制造商自设商店等。

　　(2)间接渠道。是指生产者通过中间商环节把产品传送到消费者手中。

　　间接分销渠道是消费品分销的主要类型，约80%以上的消费品及20%左右的工业品采用间接销售方式。如标准的工业品及小型农业机械等。

　　2.长渠适和短渠适的模式

　　这种分类是以渠道级数为基础的，所谓渠道级数，是用来表示渠道长度的一个概念，它是指在生产者和消费者之间的销售中间机构的多少。根据渠道的长短，可以分为以下几种渠道：

　　(1)零级渠道。由生产者直接到消费者，中问不经过任何营销屮间机构。即上述的直接渠道。

　　(2)一级渠道。在生产者和消费者中间含有一个营销中间机构，在消费者市场，这一营销中间机构大多是零售商;而在产业市场，则大多是销售代理商或佣金商。

　　(3)二级渠道。包括两个中间机构。在消赀者市场，通常是一个批发商和一个零售商;在产业市场，则有可能是销售代理商和批发茼。

　　(4)三级渠道。三级桨道中合有三个中问机构，一般是批发商、代理商和零售商。

　　更长的分销渠道比较少见，因为从生产者的角度来看，渠道级数越高，获得更终用户信息的难庋越大，同时桨道控制难度也越大， 日本的食品分销竟达到了六个层级。

　　3.宽渠道和窄渠道的模式

　　这种分类是以渠道宽度为基础的。所谓渠道宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

　　宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品(毛巾、牙刷、洗涤剂等)，由多家批发商经销，它们又转卖给更多的零售商，这些零售商能够大量接触消费者，从而大批量地销售产品。

　　窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。窄渠道使得生产者容易控制，一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。