定位咨询：功能饮料品牌战略咨询

　　品牌战略是企业实现快速、健康发展的经营战略。功能饮料作为目前占领我国半壁江山的饮料品类，对于功能饮料的新产品品牌如何通过品牌战略才能与功能饮料在市场上形成制衡呢？本文我们就功能饮料品牌战略咨询定位来了解下。

　　功能饮料企业实施品牌战略如何“借力打力”

　　1.善于利用所在国家的国情：如在我国，许多企业便运用中国悠久的历史文化作号召来经营品牌，如黄酒、五粮液、王老吉等。

　　2.利用小成本的营销方式：如运用制作精美的DM（直接邮寄广告）、口碑营销手法、街头活动、电话拜访营销、亲邻宣传活动、折价单等。

　　3.功能饮料品牌战略要避免一切不切实际的赞助活动，有些赞助活动的确可以提高品牌度，然而有些却只是当冤大头而已。

　　4.善于利用“事件”来做宣传：如自然灾害的紧急救助、企业捐献或是突发事件的创意化解、庆祝特殊节庆活动等，都是提升企业形象及品牌价值的好方法。

　　5.善于运用高科技：如互联网等，这不可是低成本的品牌经营方式，透过完善的网站规划，还可协助提高度，实时客户服务与互动，获得直接数据，提高品牌价值。

　　6.品牌延伸，即利用现有“成名”的品牌做品牌名声的再利用，如使用副品牌及子品牌等，提高已有品牌的价值。

　　功能饮料品牌战略案例：红牛分享

　　当步入千禧年后的红牛一路顺风顺水时，它遇到了罕见的大危机。

　　2003年非典爆发，在药店里的 “维生素片”几乎脱销的情况下，公众对具有免疫功能的功能饮料有一种求生性质的反应，纷纷进行。

　　这件事于红牛来说是一次机会，但它却在这一次机会中显得非常“佛系”，反而被其他功能性饮料抢占了先机：2004年，脉动投放了大约1.2亿的广告费，获得7亿左右的销售额；娃哈哈的激活砸了1.5亿的广告费，获得3亿左右的营业额；汇源的他+她投放了0.5个亿，也获得了3个亿的成绩。

　　这些兴起的功能性品牌与红牛相比大都追求时尚新潮，并且定价还比红牛低，因此迅速抢夺了红牛的部分消费者。随后短短几年，红牛市场份额就从70%降到31%，脉动夺走了19%，宝矿力14%，力保健12%。

　　危机一触即发，红牛意识到“领地正在遭受侵略”，随后便启动了“大媒体+大渠道+大终端”的战略反击。

　　所谓大媒体其实是实施全方面的广告投放系统，这一块的缺失也是红牛被其他品牌“侵犯”的重要原因。而在这次大媒体战略中，红牛在品牌战略上直接的调整其实是广告目标消费者的改动。

　　此前，红牛一直强调“解乏、解困”功能，比如“困了累了，喝红牛”的广告词一共喊了8年，这个策略是使其与碳酸饮料划清界限。但这种广告品牌战略是一把双刃剑，虽然强化了品牌形象但却缩小了传播界限，同时也没有将品牌内涵及生活方式传递给消费者。

　　于是从2003年开始，红牛的广告语开始发生悄然变化，先后启用了“你的能量超乎你想象”、“谁能阻挡你”、“红牛时间到”等广告语，这种品牌战略调整弱化了“功能性饮料”的形象，转而将目标人群扩散更大的范围。

　　同一年，红牛还开启了一系列针对年轻潮流文明的营销活动，比如从2007年开始的红牛不插电演唱会、植入当下炽热的影视剧等等，这些策略都在将红牛的方针顾客从膂力工作者、熬夜族等群体扩散到Z年代年轻人、白领等更广阔的范围。由此，红牛成功地从一个功能性饮料定位转向为综合性能量饮料品牌。

　　在广告策略调整的同时，红牛还配合以大渠道建设。所谓大渠道其实是红牛在全国范围内进行经销网络的整合，在很短的时间里建立起全国的代理经销制度，并扶持各个层级的经销商，利用密集的通路在各地迅速拓展占领市场。另外红牛还加深大渠道战略，即占领所有的直接终端，与顾客对话，据悉目前红牛已经在全国形成了60万核心终端，400万渠道终端。

　　在“大媒体+大渠道+大终端”的品牌战略调整下，红牛的市场份额逐渐有了起色，到2018年其占到了功能性饮料58.8%的市场份额，位居行业品类的地位无人可动摇。

　　先知公司对于功能饮料品牌战略的建议

　　1.树立强烈的品牌战略意识

　　企业的发展很大程度上取决于企业的经营者，经营者转变传统思维，顺应时代发展的潮流，深刻认识到品牌对于功能饮料未来发展的重要作用，树立正确的品牌观念，不应该局限于销售这个简单的层面，从功能饮料企业的市场定位、目标客户的定位、客户满意度等方面入手制定更加科学合理的方案，推进品牌战略的实施。

　　2.利用网络进行新产品宣传

　　现在的年代是网络的年代，信息的年代，传统模式依托人力销售现已不具有竞争性不能满意现代人们的需要。所以品牌推广完全可以使用网络设备拓展市场，新产品的导入势必会引起年青集体的注重，只要确保做好产品定位，确保产品质量就可以获得年青集体的喜爱。新产品的导入不只节省广告等不必要的开支并且用更快的速度让社会大众知晓产品的存在，一起做好售后作业，提高客户的满意度。

　　3.实施规模化、集约化经营

　　品牌战略不同于其他的经营模式，一方面品牌战略要重视产品的连锁经营，拓宽销售渠道，就需要有坚实的资金基础，对于目前很多小型企业很难达到，所以就应该依靠有实力的大型集团，大集团有着人才资金上的优势。另一方面小型企业接触大型集团还能够学习先进的经营理念有利于自身产品定位。

　　4.提升客戶满意度

　　消费者满意度强弱是证明产品优劣的重要的途径，对于年青消费群体而言，功能饮料产品质量是影响其点评的一方面，另一方面就是服务、营销理念。企业探析年青群体的喜好，在营销形式和服务方式上有针对性的做出调整有利于提高消费群体的满意度，从而增强企业的中心竞争力。