广告策划与创意：改变现状的规划蓝图

　　广告策划与创意：改变现状的规划蓝图

　　策划是一种从无到有的精神活动；

　　策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为；

　　策划就是各种意见、想法的汇总；策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程；

　　策划即是策略规划，是关于整体性和未来的策略规划，它包括从构思、分解、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估过程。简言之，它是组织实（施）现其目标的一套程序；

　　策划，与其说是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图；

　　策划，就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。

　　广告策划思想并不是与广告活动同时产生的，它是商品经济高速发展的必然，是现代广告活动规范化、科学化的主要标志。

　　本世纪60年代，英国伦教波利特广告公司创始人斯坦利·波利特提出了“广告策划”这一新思想，并逐步得到英国广告界的认同。目前，广告策划思想已受到国际广告界的高度重视，并且在龙头各地迅速掀起了一股广告策划的热潮。

　　先知品牌营销策划总结到，一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。

　　广告策划的五大要素：

　　1．策划者。

　　策划者即广告作者，是广告策划活动的和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用，广告策划者必须知识广博，思维敏捷，想象力丰富，并且深晓市场，谙熟营销，具有创新精神。广告大师詹姆斯·韦伯·扬在《怎样成为广告人》一书中说：“广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦、训练有素的直觉和更正常的常识―像冒险者一样具备创意的商业想象力。”策划者的素质直接影响着广告策划成果的质量水平。

　　2．策划依据。

　　策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识，策划依据一般包括两大部分：其一是策划者的知识结构和信息储存量，这是进行科学策划的基本依据；其二是有关策划对象的专业信息，比如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。

　　3．策划对象。

　　策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。

　　4．策划方案。

　　策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。所以先知品牌认为策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。

　　5．策划效果评估。

　　策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。

　　广告策划的五大要素相互影响、相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。

　　广告策划创意的重要性：在我们平时接触的广告中，有的平淡无奇，缺乏新意，引发不了兴趣，留不下任何印象，不屑一顾，有的甚至引起心理上的反感；而有的广告新意盎然，表现独特，深入人心，令人瞩目，令人回味，难以忘怀。同样是广告为什么对人们的影响会有这么大的差别呢？与其说是由于缺乏先进的制作工艺、传播手段和巨额的广告投资，不如说是因为缺少好的创意。

　　创意是广告的生命和灵魂，只有有创意的广告才有灵气。

　　它打破了原状，增添了光彩，增加了吸引力，因此能使人们停下来甚至目瞪口呆。

　　广告策划与创意的特征：

　　广告创意既不同于广告主题策划，又有别于广告制作。

　　广告创意是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋滴尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，广告创意应该具备以下几个特征：

　　1．广告创意要以广告主题为核心，不能随意偏离或转移广告主题。广告主题与创意的关系是互相联系、互相依存，缺一不可的。广告有了明确的主题后，如果缺少表现主题的创意，就不会引人入胜，令人注目，难以取得良好而广泛的宣传和促销效果，如果创意虽然新奇独特，但与主题不相协调，主题思想不能得到充分表现，甚至－于干扰主题思想，那就必然转移人们的注意力，甚至产生歧－义，削弱广告的效果。

　　2．广告创意要以新颖独特为生命，否则广告创意就没有任何价值，就不会有任何感召力和影响力。

　　3．广告创意要以情趣生动为依据，将观众带进一个妙趣横生、难以忘怀、印象深刻、浮想联翩的艺术境界中去。但要立足于真实。广告创意不同于文学创作。文学可以天马行空，任我驰骋，而广告创意则必须立足现实，体现真实。广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。

　　4．广告创意要形象化。广告创意来源于事实，来源于真实，却要打开想象的大门，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意象、意念、联想中获取创造的素材，形成形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，并能融会贯通，成为一幅的广告艺术作品。

　　广告策划创意的类型：

　　1. 淡入潜出型：

　　在构思的初期，广告创作人员将广告主题思想存贮到自己的头脑里，让主题思想逐渐进入潜意识。

　　随着广告主体与大脑中的潜在信息的交融，一个朦胧的创意构思有可能突然出现并逐渐变得明晰起来，更终形成一个具、体的主题形象。

　　2．焦点扩散型：

　　当灵感出现在广告作者的大脑中时，大脑中的巨有知识信息在这个灵感的带动下，在大脑中形成形象整合中心，大脑根据这个灵感所提供的构思对已有的材料进行分析、整理、制订各种构思方案，从众多的构思方案中确定选择一个更佳方案。

　　3 . 累积加减型：

　　当广告创作人员在构思过程中察觉表现广告主题的形象信息偏离目标时，可采用累积加减的创意方式。减去不必要的，增加有利于表现主题形象的因素或素材。

　　那么，运用在广告创意中是怎样具体体现的呢？

　　以“加”为例：比如强力胶水，本用来粘物品用的，而广告创意人在电视广告中用胶水把人的双脚粘在天花板上，让这个人倒立着向观众讲话，以示胶水的强度。事实上这种夸张就是“加”的运用。“加”运用得当，就会产生新意。

　　又如，更初的万宝路香烟电视广告中，只有一个牛仔骑一匹高头大马的镜头，后来广告创意人运用“加”法，把一匹马变成为一大群马，而且还让马群在原野上奔弛，骑在马上的牛仔显得格外潇洒。这也是运用“加”法创意所产生的效果。

　　“减”是“加”的反面，在广告创意中运用“减”法同样会产生较好的创意。

　　4．整合分解型：

　　当广告作品主题比较复杂，可以对整体进行分解，然后对各个局部进行局部主题构思，再根据整体主题的要求，对各个局部主题进行整合，创造出一个各部分协调一致的主题作品。

　　5．册繁就简型：

　　当形象信息材料太多，并相互形成干扰时，创作人员对这些信息就要进行必要的删减，采用取其精·华，去其糟粕的方法，从杂乱无序的材料中精选体现主题的有用信息。

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