网络广告的信息策略与发布策略

　　网络广告的信息策略与发布策略

　　网络广告的信息策略：

　　（一）网络广告的受众特征

　　网络广告的受众即所谓“网民”，网民在网上冲浪一般出于以下几种目的：

　　1．寻求信息这其中又可分为有特定目的的信息寻求者和漫无目的者。前者是出于对某类信息的特定需要而上网搜寻，其目的明确，浏览的也是与其目的相关的网站，对于这些网民，只要广告内容与其目的相关，就会立刻引起他们的注意，而且很容易被理解和记忆。后者的搜寻则是漫无目的的，他们浏览的是一些搜索引擎、比较热门的或是自己经常光顾的网站，对于这些人，那些新异的刺激则更有吸引力。

　　2．娱乐消遣这些网民上网就是为了寻求乐趣或打发时光，他们喜欢在网上四处游荡，大部分信息都被略过，对这部分网民来说，声色动画等刺激强度较大、形式活泼的广告才会引起他足够的t视。由于这竞争网民中青少年的比例较大，因此广告内容上更需考虑针对性。

　　3．网络购物这些网民上网以购买某种物品为目的，他们光顾的自然也是那些购物网站。除了网站上可供选购的物品需有较为详尽的说明之外，赠送、打折等促销的广告也较能抓住他们的眼球。此外，还可以在其选定某种产品之后，根据其此次及以往的购买习惯推荐一些其他的产品供其选择。由于这类劝导型的广告个性特征明显，较易打动他们。

　　4．满足心理需要这包括满足对网络的好奇心、在网络这个虚拟社会中获得认同、在虚拟社会中扮演某种角色等。他们上网的目的不在信息、不在广告，他们经常在聊天室驻足良久或是频繁地收发E-mail、使用OICQ等，因此广告可能会被认为是其网上行为的障碍，但是网络广告对他们也非无能为力。因为这种以满足心理需要为目的的网上活动也会延伸出一些物质或信息的需要。

　　（二）网络广告的设计要求

　　如何让网络广告吸引广大受众，以充分发挥其特色去加大广告市场占有率，不妨从以下几方面着手：

　　1．深入了解网民的特点、喜好、需求，投其所好CNNIC的调查显示，在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为有奖促销活动（67.9%）、公益性活动（51.2%）、娱乐活动（42.9%）、新闻信息（41.5%）、商品信息（33.1%)，网络广告可以根据网民的喜好、针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系。

　　2．提高创意水平网络广告受众大都具有较好的文化基础，因此对广告创惫的创·造性、艺术性都要求较高。无论何种广告方式，都需注重加强创意的内涵，使网络广告为网民所喜闻乐见。CNNIC的调查显示，在吸引用户点击的网络广告形式方面，点击游动式广告的网民居多数（占40.7%)，其次是横幅式广告（占31.2%)，网络广告应利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意方面入手，去吸引受众的注意力，打动受众的购买欲望，激发其消费需求。

　　3．发挥互动功能给受众以选择的余地和选择的快感，拓宽沟通的渠道。

　　4．网络广告的内容要具体、真实，不能提供虚假的信息无论是网络广告还是传统媒体广告，信息的真实、具体都是必备的前提。但是目前对于网络广告的管理仍不够严密的情况下，网络广告信息的真实性更需引起广告主及网站的高度重视。

　　5．利用传统媒体进行广告站点的宣传利用传统媒体进行广告站点的宣传，使传统媒体与互联网络结合，将进一步促进网络广告的发展。

　　网络广告发布策略：

　　（一）评价在某网站发布广告的机会

　　在选择发布广告的网站时，先知品牌建议可从以下十二的方面对网站进行考察：

　　(l）收视率，费率怎样？

　　(2）这个收视率，费率与到达同一目标市场的其他站点相比如何？

　　(3）每天有多少浏览者访问站点？

　　(4）网站的人口统计数据（即包括访问者地理分布、性别、年龄等）如何？

　　(5）数据可靠吗？

　　(6）网站如何报告广告活动？

　　(7）涉及到哪些审计过程？

　　(8）费率可以讨价还价吗？

　　(9）如果不能达到预先的要求，可以取消合同吗？

　　(10）网站有创作广告的力量吗？

　　(11）如果改换广告的内容是否会引起额外费用？

　　(12）是否可以更换广告创作的内容以测试不同信息的效果？

　　（二）网络广告发布方式

　　目前网络广告的发布主要通过三种方式：

　　1．广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。

　　2．传统的广告代理商顺应潮流招聘专门人才成立网络广告服务部门，（或直接投资成立的新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补．共同代理此类业务。

　　3．独立自主广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。

　　在目前网络广告发展处于未成年期，普遍水平不高的情况下，更和第三种情况还比较常见。但随着网络媒体发展的复杂化与多样化，广告主对网络广告的要求也越来越高，网站本身的广告创作能力有限，而广告主自身也没有足够的人力和物力进行广告网站的运营，而通过专业的广告公司代理广告主的网络广告不但可以获得比较理想的创意，还可以使之与广告主在传统媒体上发布的广告进行整合，甚至要求其与广告主的所有营销传播方式进行整合。IBM公司2000年进行的e-society系列广告活动就是将网络广告的发布作为整个活动的一部分交由同一家广告公司代理完成的。可以预见，随着网络营销的要求日益提升，许多广告主以及网络服务商面临日趋激烈的竞争，网络广告代理必将成为网络广告发布的主流。