公关传播是信息传递的手段

　　传播是一种社会现象，存在于人们生活的各个方面，自从有了人，也就有了传播，只不过原始的传播和现在相比，在传播的形式、传播的手段、传播的层次、传播的内容上有所不同而已。即使是现代意义上的传播，也有很多仍是原始传播的继承，如传播符号中的声音、动作。传播随着人类社会的进程而发展，并与科学技术，尤其是电子技术，现代计算机技术相结合，到本世纪．40一50年代，在西方逐渐形成了完整的学科体系―传播学，成为东西方一门热点学科。关于传播学的定义甚多，如一些的西方传播学者认为：“传播是将观念或思想由一个人传递到另一个人的程序”;（布朗纳）传播是“一个心灵可能影响到另一个心灵的全部过程”;（克劳德·香农、华伦·韦弗）传播是“思想和信息的愉送”,（《哥伦比亚百科全书》）传播是“籍说话、写作或形象，对观念、知识等的分享、传递或交换”。

　　 公共关系传播与通常所说的传播有其共性之处，都是一种人与人之间的信息传递．都要借助于一定的传播媒体。但也有所差异。人们通常所说的传播是一种“广泛散布”，是一种信息的传递和扩散。这种传递或许是单方向的，也可能是相互间的，没有特定的要求。而公关传播则是一种信息交流和相互作用，这种交流就是彼此把自己有的信息提供给对方。因此，公关传播是一种双向性的信息沟通活动，“双向性”是公关传播的典型特征。为此，我们可以给公关传播下一个定义：公关人员为实现公关目的，借助于一定的媒体对公众开展的信息交流活动。

　　 公关传播是信息传递的手段，是组织与公众沟通的桥梁，要很好地发挥公关传播的作用，须注意以下三个间题。

　　 1．要重视对传播公众的调查分析。

　　 公众是公关传播的客体，是信息的接收者。公众能否全面、准确的理解公关传播的信息，并由此对组织的公关活动产生认同感，是检验公关传播是否成功的标准。由此而向公关传播提出一个重要的问题：必须重视公众、了解公众．在公关传播为谁服务，以谁为准则这个询题上，有一个重大认识误区，即认为公关传播是向公众传递组织的信息，组织是主体、公众是接收对象，因此公关传播应对组织负责，应服从于组织的需要。这种认识看似有理，其实大错．因为组织传递信息的目的是要让公众理解组织、支持组织，如果公关传播不站在公众的立场上，不从公众的接收能力、欣赏习惯、现实心理出发编排传播的内容，考虑传播的形式，针对公众的心理，公众就不可能接受信息，自然也就谈不上对组织的理解和支持．因此，公关传播的出发点和归宿都应是公众。

　　 组织面对的公众情况各异，在年龄、文化、习俗、消费心理、消费能力、宗教信仰等诸方面都各有不同。公关传播除了要通过仔细调查，对公众进行细分以进行针对性传播外，还应在公众化传播中尽可能考虑大多数公众的情况，做到老少皆宜、雅俗共赏。

　　 请看下面两付表明经营性质的对联：

　　 其一、聚来千亩雪化作万家春

　　 其二、铁汉三杯摇头金刚一盏软脚如果让公众来猜，我想多数人很快就能猜出付是酒店的对联，因为文宇非常的通俗、易懂、形象。而对更付恐怕多数人都会百思不得其解，或众说纷纭，但对者甚微。我曾对几百名成人和在校大学生作过侧验，猜对者竟无一人。当我说出是弹棉花店的对联广告时，大家都不禁恍然大悟。为什么猜出结果会如此之难？原因是对联的创作者太忽视中国大众的文化程度和理解能力，仅凭自己的文学素养和灵感来向公众传递信息．结果是太过阳春白雪而曲高和寡，传递信息的目的也因忽视公众而告落空。

　　 2．要注意公关传播空间的差异性。

　　 人都生活在不同的空间之中，不同的生活空间自有其不同的文化氛围和生活习俗．以中国为例，东西南北中，习俗大不同，就是在同一地区，城市间也有很大差异。各传播空间虽然有个性的差异，但也有共性的重登，这就是公关传播的切入点．如语言，中国语言南腔北调，连同地方方言真是难以数计，恐怕至今也无一位语言大师能将中国的方言完全听懂。各地方言的差异是公关传播的更大降碍，但普通话却是语言差异中的共性重叠。这是东西南北中绝大多数中国人都能听懂的语言．用它作为公关传播的交流工具就能顺利进行了。

　　 传播空间的差异性不仅会对公关传播造成语言、习俗等方面的障碍，还会限制公关传播手段的使用。如我国多数边区、老区、山区、少数民族地区文化教育事业不太发达，公众的文化程度也不太高，多数文盲和半文盲都集中在这些地区。和城市相比，公关传播手段的使用显然要受到制约，典型的就是印刷媒体和电视媒体。前者受文化水平的限制，后者则受到经济条件的限制。这些地区的经济大多比较落后，人们连温饱都还未完全解决，就根本说不上购买电视机了。更何况一些山区还受到地势和电力的限制，信息是不可能通过电视传递到的。记得一份材料曾报道，一位富裕了的山区农民购买了全套家用电器，记者去采访时发现洗衣机用来装粮食，电视机、电冰箱也仅是作摆设。问其不物尽其用的原因，原来是不通电。

　　 随着社会经济的发展和地区间交往的颇繁、扩大，地区间的差异也在日渐缩小，共性也在日渐增大。但这并不能完全替代差异。公关传播人员应有如下清醒的认识：不管社会怎样发展、进步、融合，民族的、地区的差异都始终会存在，只是差异的大小会有所变化而已。

　　 3．要不断提高公关人员的素质．

　　 公关传播是由人乘操作的，组织的信息能否准确无误、全面无漏的传递出去，公众能否顺利、正确地理解所传播的内容，公众的信息能否全面、准确、及时地反馈回来，都取决于公关人员的意识、理解、表达和制作能力。

　　 意识是指公关的大意识，这是公关人员必须具备的更基本的家质。有意识，才有主动性和创造性，’才能自觉去弥补不足以提高自己，才能从必然王国走向自由王国。

　　 理解是对组织意图的领悟，是准确进行公关传播的前提。公关传播中的干扰因．索之一就是公关人员理解能力的低下，不能准确、全面地向公众传递组织的信息。

　　 表达是公关人员的基本技能，分文学表达和语言表达两种类型。文学表达在于公关人员的文字素养和写作基础；口头表达则在于知识的灵敏·调度和语言的驾驭能力。‘制作是对意识、理解、表达的综合应用，由专职的传播制作人员来完成。