品牌传播策略之媒介策略的选择、排期及投放

　　品牌形象的传播离不开广告，而广告信息必须经由媒介来传递，广告主所关心的是在经费预算允许的情况下，怎样才能使广告产生更大的效果。尽管广告的更终效果并不是完全由媒介决定的．但媒介基本的责任就是在费用允许的范围内，尽可能使更多的人看到广告并记住广告传达的信息。“少花钱，多办事”是每个广告主的愿望，至于如何达到这个目的，就需要媒介策略的运用。

　　 媒介目标与媒介策略

　　 每个媒介计划都会有一个操介目标，根据媒介的目标来策划媒介策略。所谓媒介计划在今天可以被看作为：在预算之内如何选择媒介、安排广告时段（版面）以达成广告和营销目标的过程包括进行广告预算、制定媒介目标、策划媒介策略、确定广告投放方式以及监督检查广告目是否完成媒介目标的概念很简单．就是指媒介活动所要达到的目的。要追究它和媒介策略之间的关系，前者是目的，而后者是为了达到这一目的要采取何种手段比如说广告的毛评点要达到70%，这就是一个媒介目标。先知品牌营销策划公司建议，要达到这个目标，可以采取在同一频道的不同时段组合投放广告，这就是媒介策略的问题。

　　 媒介目标是由一系列相关的小目标组成．共同协助达成营钠的整体目标，它们用一些可以被量化的指标来显示．通常包括：覆盖区城、毛评点或曝光度、到达率、平均接触顿次，持续方式等。在产品或品牌塑造的过程中，媒介目标的制定必须视品牌的成长状况而定。

　　 品牌的形成期着重在于快速建立品牌与消费者之间的关系，建立和提升品牌的度．所以广告投放应优先考虑覆盖范围广、曝光度和到达率．品牌的成长期达提开品牌附加价位的关键时期．者对品牌的品质认识．取决于对品牌的有益联想品牌的附加价值根植于消费这一时期．广告的目的是巩固和提高度并幼加美誉度，培养目标消费群体的品牌忠城度仅是专虑泛泛的覆盖范围大小，因此．媒体投放不仅而是对目标消费群体的精确定位，更加需要重视目标受众收视点和视听众占有率在媒体的选择中增加到一定水平后很难继续提升．另一方面，单一媒介的到达率在接触更多地目标人群，因此这一时期的媒体组合非常，要．要想使广告埔加广告的接触锁次更为有效在品牌成熟期．产品的梢量苍本已经达到更大值．市场占有率趋于稳定。这一告的主要目的不再是吸引新的消费人群而是巩固和维护品牌形象，投放量适当降低，可以通过控制广告的接触频次来避免不必要的浪费。

　　 媒介的组合策略

　　 90年代以后，信息技术和信息产业都有了很大的发展很大的变化，整体呈现出一种分化的趋势。由于电视倾道增加，媒体的数量呈逐年增加的态势，导致单一媒介的覆盖率下降，受众的选择面增多，收视（听）率下降的同时也导致了广告的阅读率下降。

　　 单一的媒介形式很难达成广告的目标，因此，媒介组合的重要性日益突出。

　　 什么是媒介组合？所谓媒介组合是指“广告发布过程中．在一定的时间段里应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态”

　　 1、媒介组合的优势

　　 (l）媒介组合有利于广告传播内容信息互补

　　 单一的媒介形式由于媒介特性在信息传．时各有长短，媒介组合叮以使它们产生优势的互补＿例如电视媒体可以充分调动视、听觉，表现力丰富．但播放时间短在短短的犯秒内（甚至更短）要想将产品的所有信息都告诉消费者几乎不可能，所以电视广告大多做品牌推广而很少有产品的详细信息．报纸、杂志等印刷媒介形象的表现力稍差但适合用来深度传播．可以详细说明产品品质以及一些欢婆的技术指标因此，广告想要充分向消费者展开诉求，让消费者能更加全面的认知产品就需要在不同的媒介上投放广告形成媒介组合。

　　 (2）媒介组合有利于媒体时间、空间的互补

　　 各媒体在各自的时间和空间上都有局限性，裸介组合可以弥补这此缺陷，从而扩大搜盖范l目，提高广告的到达率。例如在时间上．白天大多人都要出门工作或上学，此时电视的收视率很低，广告效果差，相反这时街头的各种户外广告则可以发押更大的效果．弥补这一时段电视广告的不足二电视局限于家公内部，无法顾及到仁班途中、单位等地方，写字楼里的分众广告、地铁上的电子显示器广告、道路上竖立的广”告牌就可以在空间上进行有力的补充。

　　 (3）媒介组合有利于广告信息重复。

　　 广告信息必须进行一定量的重复，一方面．人脑记忆必须一定的吸复刺激；另一方面，重复的广告信息可以提高广告的到达率。对于哪些疏漏了广告的目标人群，重复播放很明显可以提高他们观看到广告的几率。当然在使受众对品牌印象得到加深的同时，又不能让他们产生厌倦感，这要求媒介组合有科学的安排以及广告其他策略的协同例如中国移动通信在一套做广告以信号无处不在、无处不佳为诉求点，而在五套则是请周杰伦傲明星代言，以明星的号召力和亲和力来吸引消费者；在投放电视广告的同时，还在户外、报纸、杂志等媒体发布大量广告。通过媒体组合有效的重复了信息．扩大了品牌度。

　　 2．媒介组合的种类和形式

　　 说到媒介组合，我们会很自然的联想到各种各样的媒介：电视、报纸、广播、网络等等。当广告主发布广告时采用两种以上的不同媒介时．我们把它叫做“媒介的形式组合”。顾名思义，它是强调了使用媒介形式的不同。每一种媒介由于自身的特性决定了它在传递信息时各有特点，既有优势又有不足，如电视媒介表现力丰富、声光效果突出，在吸引注愈方面有很强的能力，但播放信息稍纵即逝，信息深度也不够，对于产品的详细信息也很难在较短的时间一一表述。因此在选择媒介形式组合时要注愈结合各自的特点．扬长通短．通过裸介间的优势互补，实现媒介运用的加乘效应。

　　 媒介的广告排期和投放方法

　　 先知品牌营销策划公司认为，要想让广告传播效果更好，在广告投放之前需要做好广告排期，通俗地来说就是在一个较长的时间段内（比如一个季度或是一年），如何安排广告播故。广告投放的时机、时间安排也是一种技巧．对广告效果的影响很大。一方面．广告的预算总是有限度的，不可能占据所有的广告投放时间，一个黄金时段的广告插播费用，抵得上三个普通时段了。另一方面，有许多产品并不是全年都在销售的，比如空调．它的铂售时间主要在春季末到秋季初，那么这种产品的广告投放就是季节性的。因此考虑媒介投放从何时开始，何时结束，以及采取什么样的投放排期模式是非常重要的：

　　 1．广告排期

　　 在广告的投放的排期方式中，有三种：持续性投放、间断式投放和连续脉动式投放我们首先假定一个广告投放时间段，比如四月到九月，在这一时间段内持续的投放广告叫做”持续性投放排期”，如果有大预算，持续性排期的广告效果是更理想的。如果在这一时间段内有时投放广告，有时不投放．则是“间断式投放排期”,这种方式能够集中火力，尤其适合新产品上市，可以在短时间内大幅度提高产品的度；“连续脉动式投放排期”是指在这一时间段内，媒体采用持续性投放．但同时对某些媒体进行，点投放这实际上是对持续性投放排期的一种补充．高强度的持续性投放并不是每个厂家都能承受的，脉动式排期可以在低强度持续投放状态下，同时对特定阶段提供较高的支持。

　　 2．媒介投放的时间段模式

　　 在每天同一时段投放电视广告．叫”水平式投放”，特点是可以保证广告的有效接触倾次．但到达率不一定高「在每天不间时段投放广告．叫“垂直式投放”．特点是可以保证广告的到达率．但接触频次不一定高。

　　 在水平式投放模式中，因为同一时段的观众相对固定．广告实际上是被重复收视，所以可以提高接触倾次。到达率侧重的是不重复收视人群．因此这种模式的到达率不一定高。垂直投放是在的不同时间．放广告．这样可以有更多的人接触广告（不重复），所以保证了达到率，但也因此降低了，复收视的可能，所以平均接触频次会降低。模式本身没有优劣之分．关健是根据具体的媒介目标来进行选择．

　　 以上就是先知品牌营销策划公司给大家整理的品牌形象传播策略之媒介策略的选择、广告排期与投放，希望能够给大家带来帮助。

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