品牌传播要素分析

　　品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的一场竞争、建立品牌忠诚度、树象的重要保证。今天先知品牌就来分析下品牌传播的要素。

　　一.品牌传播的显性要素

　　1、质量更

　　任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量(疗效)的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。相反，哪怕只有一次失效的经历，患者都有可能从此将其“打入另册，永不叙用”。

　　2、诚信至上

　　人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰?为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年?先知营销品牌解释除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间是检验诚信与否的标尺。长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈，而对靠炒作出名的药品(保健品)，除了其自吹自擂的“疗效”外，更后都免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局，有的甚至因为疗效不确而吃下官司，更后败走麦城。

　　3、定位准确

　　的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片;同样，一个真正关爱妻子，并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士，在首饰服装之外一般是不会忘记买上几盒太太口服液的。这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。

　　市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群更有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。

　　4、个性鲜明

　　一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效。就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱;准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。

　　我们经常看到的“味道好”、“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，根本谈不上是有个性的语言，自然了就不可能准确描述品牌的个性。而象“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香。”“口腔溃疡，一贴OK!”“克咳，全家好心情。”等个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。

　　5、巧妙传播

　　有整合营销传播先驱之称的刘禹含说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌;到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌;时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、更佳的投入时机、的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。为什么像飞龙、三株那样的企业尽管极尽传播之能事但更终却竹篮打水一场空?先知策划介绍主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者?主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。当今营销还有一种新型的传播手段，量贩式网络推广。

　　二.品牌传播的隐性要素

　　隐性要素是指品牌内含的因素，不能被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的核心。隐性要素主要指品牌承诺、品牌个性和品牌体验。

　　1.品牌承诺

　　一个品牌对于消费者而言，意味着品质保证和质量承诺。一个好品牌的承诺会使消费者增强购买信息，继而产生品牌忠诚。

　　品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。一个整体的产品概念包括三个方面：核心产品、形式产品、延伸产品，一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。一个品牌向消费者承诺什么，反映出一个企业的经营理念;一个品牌的追求，反映出决策者超越产品的品牌规划能力，和企业经营者对企业未来的规划能力;而一个品牌的广告用语，往往反映的是品牌向消费者做出的品牌承诺。我们可以从品牌的广告用语的变化过程，看出企业的品牌规划和建设的过程和能力。

　　2.品牌个性

　　每个品牌都有它自己的“风格”，即品牌个性。企业创造了品牌的个性，这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。品牌个性(又名品牌人格)作为一个较新的专业术语，既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征。虽然很早就有学者运用人格的定义对品牌个性进行定义，但学术界对品牌个性概念界定还存在一些分歧。其中更主要的分歧表现为品牌个性与品牌形象的关系，这种分歧导致品牌个性定义分为两大派系。

　　3.品牌体验

　　品牌是消费者体验的综合，是企业与顾客互动关系的体现。消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑和拒绝等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从更初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。