详谈品牌形象策划的方式及意义

 　　品牌形象策划是企业抵御价格竞争的一种途径。强有力的品牌可以在消费者心中创造出更多的信任感和更佳品质的形象。人们可以接受产品高出市场价格的标价。而塑造品牌是企业获得注意力和尊重的途径。所以品牌形象策划已经成为企业所有市场活动的中心。

　　一.品牌形象策划的方式

　　1.战略化运作

　　如今，几乎所有企业(非品牌化生存企业除外)都把品牌经营纳入企业战略范畴，并且品牌在企业发展战略体系中的位置举足轻重。因此，企业事关品牌的每一个“动作”都要在战略框架内进行，包括“品牌形象升级”，而不应有随机性，使品牌识别保持相对稳定性和长期性。因此，品牌建设更忌讳企业无规划、无秩序的品牌运营举措。

　　2.专业化操作

　　想把品牌形象升级的企业，应该站在一个更高的视角(或者说视角)来做这件事，先知营销品牌介绍把这项工作交给更专业的品牌管理公司来做成功的几率或许会更多。

　　3.继承化创新

　　如果品牌形象升级要来个否定或创新，那就没有价值了，或者不叫品牌创新或再造了，这无异于新创品牌，而忽略了品牌资源的长期积累。品牌资源包括品牌价值、客户资源、产品资源、技术资源、商誉资产等方面，是企业的宝贵资产。品牌形象升级不要彻底抛弃原有的品牌资源，而是要有扬有弃，不丢失有效品牌资源，这一点很关键。

　　4.协调化联动

　　品牌形象升级不仅仅是品牌名称、标志上的“形”的改变，还要有与其相对应的“神”的改变，比如定位、理念、文化、策略等方面，做到形神相随。先知营销品牌举例2003年 9月25日，麦当劳中国全面更新品牌形象，把其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等全面创新，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。

　　5.过渡化延续

　　品牌形象升级要给外界一个“思想准备”，要给外界一个适应过程，这就要有必要的过渡措施。我们知道，政府主管部门、行业协会、顾问、媒体、消费者甚至竞争对手都是影响品牌的社会力量，品牌形象升级要和这些社会力量有一个充分的沟通。同时，品牌形象升级后也要采取一定过渡措施，让消费者及潜在消费者有一个“思想准备”，同时也使库存产品、新产品之间有一个良性衔接。

　　6.时机化启动

　　品牌形象升级也要讲究“天时”，选择一个好的时机正式“品牌形象升级”，既有利于事件传播，又具有纪念意义。先知策划介绍适宜品牌形象升级的时机有很多，诸如企业成立典、组建企业集团、企业上市、新品上市等，都适合做品牌形象升级的里程碑。

　　7.整合化推广

　　品牌形象升级，要在尽可能短的时间内完成品牌推广，否则周期过长会给企业带来更大的损失。在此，建议把品牌推广分为三大阶段：预热阶段、公开阶段和推广阶段。在正式品牌形象升级前就应与各种社会力量(尤其消费群体和潜在消费群体)有所沟通，即预热;在正式“品牌形象升级”仪式上，应充分挖掘广告传播及公关传播效应，即公开;在品牌形象升级后要注重整合企业资源进行品牌推广，但不一定是在广告上的狂轰乱炸，即推广。

　　二.品牌形象策划的意义

　　1.作为一种企业的长期发展战略

　　就企业而言，始终有两大重要问题，一是生存，长久的存在，百年不倒;二是创新，使企业获得发展的活力，保持竞争的优势。研究表明，对这两个问题起着决定作用的，主要是企业的文化因素，其中，品牌形象占有很重要的分量。

　　2、作为一种无形资产

　　品牌形象系统的各项内容，构成了企业无形资产的主体。尤其当公司面临上市、招商引资、经营拓展等重大经营抉择时，优秀的品牌形象将发挥举足轻重的作用。

　　3、作为一种企业语言

　　一个公司经营活动范围越宽广，它所接触的其它公司、机构和客户就越复杂，在这种复杂的关系网络中，企业的品牌形象就构成一种超越文化、语言、地域和国度的企业语言，对企业的经营和发展起着相当重要的作用。

　　4、作为一种强劲的组织形象力

　　品牌形象完善之后，组织中原本相差各异的办公用品、房屋建筑、产品包装和广告促销品都具有了统一的规范，而向社会大众展示出扩张力极强的形象;同时，这种被优化的企业形象，还会在很大程度上激励员工团结奋进、共同向上的热情。

　　5、作为一种广告和业务的附加值

　　据机构测定，在导入品牌形象系统工程的前提下，在内容、制作质量和所选媒体相同的条件下，宣传效果超出普通广告180%-250%;业务和产品销售力可提升40%-60%。

　　6、与竞争对手的优势差别

　　一方面，当公司及其产品度偏低的时候，市场和客户就很难从同类产品中予以区别;另一方面，多数消费者是通过流动的公司用品(如产品、广告公文、信件、车辆、人员等)而非企业本身来认识这个组织的。借助品牌形象系统，易于沟通社会各界、各种客户与公司的情感，培养他们对公司的良好印象，从而拉大与竞争对手的差别。