食用油品牌整合营销传播要求及策略

 　　食用油品牌整合营销传播要求及策略

　　一.食用油品牌整合营销传播的基本要求

　　1.企业传播历史，对于一个没有历史的新企业，或者是完全没有度的新品牌，其需要的是整合营销传播的观念，但是并不需要展开所谓的整合营销传播。 因为，其根本不具有可供整合的纵向资源。 至于“各渠道传播声音的一致性”，这并不能称之为整合营销传播的核心，而只是其形式，也并不能真正体现IMC的先进性。 反观国外整合营销传播的成功案例，无一不是对企业的传播历史进行了很好的，系统的整合，通过对过去的整合，得到正确的品牌定位，并且能够一贯坚持，而使定位得到张显，传播理念更为清晰。

　　2.具有整合的思路，没有一个明确的整合思路，传播起来就失去了方向。 整合的核心只能是一个，如果同时有多个核心，就不是真正意义上的整合营销传播，试想如果万宝路不将其形象全部整合在西部牛仔下，并且持续不断的坚持这一思路，怎么可能取得今天的品牌印象?

　　在对整合思路的把握上，国内的大部分营销机构会出现这样的问题：只要中了标的客户，只要拿到手的客户，就想办法换他们的广告语，换广告主题，换广告片等，总之一个字“换”。 换的越多说明代理公司越成功，这是营销整合的误区。 换一个广告语或者广告片并不难，难的恰恰是对核心主张的坚持。

　　3.明确整合的方法，整合不是推倒重建，背叛历史，也不是默守陈规，一成不变，而是一种扬弃。 在这样的整合方法下，任何假大空是整合都是大忌。

　　二.食用油品牌整合营销传播策略

　　1.食用油品牌整合营销传播 之强化差异化定位

　　在当今传播过度的社会里,必须在消费者头脑里建立“地位”。通常,我们从商场的消费之中都会得出一个结论。谁的促销力度大谁就能当期迅速拉开销量,其实也只是一个表象。要想成功,就必须脚踏实地,真正去考虑预期客户头脑里的已有的想法,重新进行连接,需要用新的方法开展广告和传播。现在是正在一个传播过度的时代,食用油赞助奥运是另一种广告形式,并且费用更庞大,但要取得效果必须要有选择性,要分门别类,必须要重建差异化,不要希望用广告简单地告诉消费者“我赞助了奥运,我就是更好的”虽然在短期之内可能,也就是在2008年奥运期间会增加销量,但这并没有获得消费者持久的信任度。因此,"金龙鱼"要借此次成为奥运产品指定商的机会,重塑产品差异化定位,并且以更简洁的方式,传递给消费者。要改变一下策略,要将注意力放在消费者身上,而不是产品身上。要简化消费者的选择,重新彻底地塑造"金龙鱼"的传递信息。

　　2.食用油品牌整合营销传播 之锁定食用油更品牌的形象

　　历史上富士胶卷,曾经利用取代柯达胶卷成为1984年洛杉矶奥运赞助商的机会,在金球发起了一系列的营销行动,并利用奥运概念进行传播,大大提高了自己的市场地位,当年将自己市场占有率从8%提升至16%,目前已成为与柯达分庭抗争的品牌。食用油品牌要力争捍卫更品牌形象,必须要在传播上给予新的做法。要确定更地位,只有更,才是有效的。在行业中,所有实质性的优势几乎都集中到了更者手上。

　　3.食用油品牌整合营销传播 之用多个品牌拦截对手

　　作为行业应当用多个新品牌来拦截对手。"金龙鱼"有着多个兄弟品牌,但是不应以多种品牌来理解,而要把它当成是围绕一个营销战略上的多品牌策略,让每一个品牌都有一个独特的定位,以便在消费者的脑海里占据一定的位置。持续往复,不需要改变定位,但层出不穷的新产品代表的是新技术发展和口味的变更。先知品牌介绍目前食用油市场多个品牌混杂,消费者很难区分有什么不同。因此,"金龙鱼"可以借奥运主题重新组合品牌,重新定位行业概念,将消费者脑海中的食用油概念重新组合,主导食用油市场的主流概念,理清消费者对食用油的认识。

　　4.食用油品牌整合营销传播 之建立整合营销传播的管理体系

　　针对奥运营销的复杂性和多干扰性,"金龙鱼"要建立完善的整个营销传播的管理体系。"金龙鱼"要将产品广告销售促进、公共关系、宣传、人员推销、直接营销的这5种主要传播工具进行系统的组合,要管理起与消费者沟通的全过程,发送出去的概念(编码),与消费者接受的(解码)的过程要相吻合,发送出去的信息必须要让客户熟悉。奥运会在消费者脑海中是熟悉的,但"金龙鱼"又如何发出消费者与奥运相吻合的概念。有效传播取决于明确的受众,取决于准确定位,也取决于整个过程化的管理。

　　延伸阅读：食用油品牌整合传播策略