2017年品牌营销的7大趋势及案例代表

　　2017年将要结束的时候，基于全年的报道与观察，我们发现“年轻化”成为了今年一种广告营销领域的“政治正确”。而每个品牌都在尝试采用不同的方式，来与这群品位挑剔讲求个性的年轻消费群体沟通。

　　比如北京潮流三里屯太古里今年就特别忙，各类品牌快闪店及线下活动轮番上阵。这里是北京城里年轻人更为活跃的区域，也成了品牌们的线下营销场所。

　　一个整体趋势是，品牌营销的方式变得多元化——从线上到线下，从快闪店到年轻人亚文化，品牌面对的市场如今变得全所未有的细分；而传播渠道也复杂多变，形式更为丰富。其结果是，广告越来越不像是广告了，它正在与你的生活发生紧密的关系。

　　趋势一：快闪“称霸”线下零售体验模式

　　地产咨询公司睿意德发布的报告显示，从2015年快闪店发展至今，其出现数量的增速已经超过了100%。因为品牌已经开始发现，在智能手机屏幕上人们的注意力被撕裂粉碎，而线下体验式的快闪店可以与此对抗，让他们的视线停留得更久。

　　知乎的“不知道诊所”以问诊的方式，让参观者体验到知乎这个知识类社交平台的功能与基调；雀巢咖啡请来在中国当红的日本设计师青山周平设计了三里屯的快闪店，以此证明自己不再是廉价速溶咖啡的定位；还有在五一劳动节假期刷屏朋友圈的“丧茶”……

　　知乎的线下快闪店“不知道诊所”

　　快闪确实可以帮助品牌笼络年轻人。市场研究公司Eventbrite的报告显示，有超过3/4的年轻消费者在预算有限的情况下会有限考虑购买体验，而非实物；超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣。这些快闪体验，也被年轻人视为一种社交货币——即值得打卡炫耀的生活方式。

　　网易新闻开设的快闪店“丧茶”

　　网易新闻相关负责人对界面新闻如此总结快闪店营销的几个要点：“一个新颖的创意概念；切合大众情感当然尤其是年轻人情感的社会命题，以及通过创意物料制造故事性。这三样必不可少。”

　　可以想见，未来“快闪店”很有可能超越一个单纯营销行为，成为品牌新零售的一种全新模式。

　　趋势二. 跨界营销成为了今年营销的主模式

　　护肤品品牌百雀羚和故宫合作，推出了几款珠宝产品；小黄人那双硕大的眼睛出现在了共享单车ofo的车把手上；而百威啤酒在进行体验式快闪课堂“啤酒哲学课”时，则邀请了知乎、黄小厨和爱啤酒三个品牌进行了一次多方联名……

　　百雀羚和故宫的跨界合作，推出了一些列珠宝产品

　　ofo与小黄车合作的共享单车

　　这样的跨界合作成为了今年的日常。而跨界如此流行的原因，或许在于营销资源的。

　　“营销渠道越来越多，大家的注意力更加分散，很显然营销资源不够用了。”意凌·安索帕Trio Isobar执行官兼执行创意总监陈民辕说，“当两个品牌进行跨界合作，可以利用相护的资源，连接起彼此的拥护者。”例如肯德基与阴阳师游戏的跨界合作，阴阳师渴望将肯德基的全国5000多家门店变成自己的流量入口，带来更多新增用户数量；而肯德基则得以通过这款手机游戏接触到更多年轻群体。

　　肯德基与手机游戏阴阳师的跨界合作

　　除此之外，跨界营销还可以为消费者带来更多的惊喜与新鲜感。如同"现代营销学之父"菲利普·科特勒在其著作《营销4.0：从传统营销到数字营销》中指出，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment”。

　　所以本质上，今年不断涌现的跨界是对营销资源的一种整合。品牌们相互“抱团”，来应对消费者注意力的“症状”，制造更多的Wow Moment。

　　趋势三. H5未死，但如何“绝地反击”

　　已经火了好几年的H5，曾被多次唱衰，但至今并未过气，反而成了更适合微信传播的一种广告载体，时常依然有爆款出现。

　　H5虽然并不新鲜，但在技术、形式和创意上，却在不断创新。在今年基于手机传感器、触摸屏操作、画面呈现与内容的H5层出不跌。例如不少品牌把视频嵌入H5中实现内容的创新。

　　薛之谦XQQ动漫的H5画面

　　百雀羚的美女特工H5

　　在薛之谦XQQ动漫H5中，腾讯以视频的方式，让薛之谦抖出关于腾讯动漫作品的段子。而以画面呈现形式为创新的一镜到底形式H5也在今年成为潮流，通过模仿镜头的拉伸，使得不同的画面元素陆续呈现在你眼前。百雀羚的美女特工H5便是因此称为爆款作品。

　　H5作为移动互联网一种轻型的内容承载器，它甚至有点移动广告时代TVC的意味，以一种固定的载体，“孵化”不同的新兴创意。

　　趋势四. 让UGC成为广告创意

　　今年那列贴满网易云音乐歌曲评论的地铁成了网红，那些来自网友的评论，感染力远超大多广告公司的专业文案。不少杭州的年轻人甚至刻意去乘坐那列地铁，把它当做打卡地之一。

　　当品牌商嗅到了UGC带来的强大传播力，开始涌现一大波类似的广告创意。知乎、陌陌、芝麻信用等等都制作出不同形式的UGC地铁广告。

　　网易云音乐的地铁专列

　　不过能达到网易云音乐效果的很少。这不仅是因为它是更家这么做的品牌，更重要的原因是，地铁与音乐有着天然的契合。而且，网易云音乐平台本身有强大的UGC生产力，它能从海量的音乐评论中寻找到更优质、更容易打动人的。

　　对于那些具有UGC内容生产力的公司，这个新的广告创意生产模式将会是它们做营销的一大利器。