危机公关整合传播服务如何做“特种兵”
企业在发展的过程中危机公关是必然存在的,对于企业而言,危机公关的核心是人心的危机,危机公关整合传播服务更重要的是事件发生的前四小时,谁是“主”,谁是“仆”在消费者的心中早已有数。危机公关整合传播服务其精髓在于:切断负面舆论传播链条,建立正向舆论存在环境。
危机公关整合传播服务思路
堵:危机出现或已较为严重之时,尽全力用一切媒体与社会资源将危机镇压下去;
淹 通过SEO或购买媒体资源的方式,将危机信息淹没在泛滥成灾的同类信息中;
疏:上诉情况下,让 @vikky 接受潜规则,或使用人脉、投诉的方式搞定危机;
引:通过因势利导,将危机往好的,或至少日渐形式微的方向带;
防:将危机扼杀在摇篮里,没有危机,自然无需公关
危机公关整合传播服务办法
指导原则:快时间(快速反应、立即处理)、给事实(坦诚且统一口径)、给态度、给服务、给答案。
执行流程:能防绝不引(上医治未病),能引绝不疏(负面营销),能疏绝不堵(用官方名义和泼妇骂街,不觉得掉价吗?),至于淹与不淹判断后激情碰撞,之后上报。通过后从市场营销部抽调人手具体执行。
五言法则:官方默言,员工软言,第三方证言,媒体代言,法律正言。
短期战略:向人性寻找危机公关问题的答案:利益相关。谁是利益相关者?从危机中能得到什么利益?如何才能获取利益?从此连接中找出问题的答案,通过搞定人来搞定事。
中期战略:培养XX与OO为新闻发言人,让危机公关无从缘起。(华丽的XX与OO,不给你看)长期战略:危机公关的更高境界是忠实客户长期持续自发无所不在的正向传播。
2017年危机公关案例盘点
1.海底捞
众所周知,海底捞在微博上可以说是一个网红火锅了,凭借着特色的服务和氛围,在火锅界拥有着自己的一方天下。
今年8月,海底捞被媒体强势曝光卫生问题,北京海底捞:老鼠爬进食品柜,火锅漏勺掏下水道。此消息一出,许多爱吃海底捞火锅的胖友们表示整个人都不好了,这样还敢去吃吗?
在群众强势围观下的海底捞,及时发布声明,对"出现老鼠等卫生问题"道歉,表示愿意承担经济责任和法律责任,并对所有门店进行整改。
危机公关整合传播点评:首先丝毫没有避讳海底捞出现的卫生情况问题,其次承诺对所有门店进行整改,更后以诚恳的态度博得消费者的认可。
2.美联航
4月9日,一则小视频在网络疯传,美联航3411航班因为超售,随机选中亚裔乘客"扔下"飞机,整个视频充满着暴力血腥以及野蛮,就这样美联航被自己的野蛮送上了头条。
暴力事件引发了舆论关注,中美社交媒体上大量信息称欲抵制美联航。甚至有人在请愿网站上发起签名,要求美国联邦政府对4月10日发生的美联航事件展开调查。几天来,事件激起了舆论强烈反弹,给美联航造成数以亿万计的损失,股票骤跌,信誉不在,消费者一念变恶。
舆论风暴中,美联航CEO奥斯卡·穆诺兹,在一封写给员工的内部邮件中表示:支持员工的行动,与员工站在一起。
这样一封内部邮件,充斥着对此次事件的冷漠处理,瞬间激起了网友的愤怒,集体抵制美联航。
面对舆论风暴,美联航执行官奥斯卡·穆尼奥斯11日发表声明再次道歉,说美联航对这一事件"负全部责任",将进行详细调查,并在4月30日前公布调查结果。并公布三项决定:除安全防卫,美联航将不再让执法人员拉人下飞机;重审公司政策;加强对员工培训。
危机公关整合传播点评:
1.没有温度,更缺乏态度
危机公关就像哄女孩子,是非曲直固然重要,态度诚恳和承认错误却更为要紧。在危机处理中,重要的不是搞清楚“事实是什么样子的”,而是弄清“大众心目中的事实是什么样子的”。对暴力的谴责,对弱者的同情,加上汹涌的“民意”,愤怒的情绪很难用冷静的说理来安抚和平息。
2.他在内部的员工信里,他安抚员工说相关员工在处理事件时是遵守了既定程序,并称该名乘客的行为是“好斗且具有破坏性”。他宣称自己与员工站在一起。他应该清楚,在社交媒体时代,并没有“仅供内部沟通使用”和“请勿转发”这些东西。
即使你的员工社交媒体守则(Social Media Policy)无懈可击,即使你的媒体监测机器强大无比,也不能抵挡信息的外泄以及背后的互联网时代信息传播规律:越是和机密,越具有病毒传播的能力。
我们承认,在所有应对负面舆论和危机管理的少数几种有效手段中,“转移注意力”才是威力更大的。如果大众对某一个热点紧追不舍,那就用另一个热点去覆盖。
3.携程——韩雪
上月初,女演员韩雪怒怼携程捆绑销售,曾经多次发现并手动取消隐藏在订票信息下的"预选保险框",但是"仍被套路",且投诉未果。在这条微博更后,韩雪要求携程诚实面对问题,向公众致歉,并奉劝"携程在手,看清楚再走。"
这条微博毫无疑问成了当日的微博头条,多位网友也出来顶贴,晒出自己的真实案例,观众关注度出奇的高。
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