品牌的整合传播过程详解

　　品牌整合传播是一种一站式服务的综合方式，它包括企业的广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发等。一个步步衔接紧密的品牌整合传播过程，对于消费者重新认识企业及企业品牌一致性具有很大的作用。说了这么多，很多企业就是问了品牌的整合传播过程是？本文就一起来了解下。

　　品牌的整合传播过程

　　更：明确品牌在企业中充当的角色

　　整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。

　　：理解品牌价值的构成要素

　　一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。

　　第三：明确目标消费人群

　　如果品牌的整合传播成功地影响了核心受众，由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战，在于要设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。

　　第四：形成“大创意”

　　大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。

　　第五：改变认知来获得大创意

　　一旦顾客形成了和品牌的忠诚关系，受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中，新形成的感知可能妨碍对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障碍”需要有所突破，以传达“大创意”。

　　第六：通过品牌整合传播改变消费者认知

　　一个携带大创意的驱动性信息，可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在媒介投放之前，务必确认信息的准确性，这将有助于优化投入回报。

　　第七：利用媒介改变认知态度

　　广告和公关是建立品牌认知的有力工具，它们在对品牌相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体，间接的、直接的或者是互动的，对于品牌相关性和逐渐形成独特价值的感知，也很有帮助。

　　第八：确定更佳媒介组合

　　执行的更根本的挑战，在于确定更佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下，优化信息传播的力量。这将有助于产生一种驱动性的投入回报，并确保未来的收益。

　　第九：效果测量

　　投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中，要使人相信整合品牌传播上的投入，是一种投资而非花销，就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果，将有助于在接下来的几年中优化传播效果。

　　第十：从第五步开始，重复整个过程

　　媒介在品牌的整合传播中的“使命”

　　1.品牌，需要媒介

　　在媒介环境已经发生深刻变化的背景下，特别是在媒介与社会、与人的关系也发生了深刻变化的背景下，一个好品牌的塑造与成长，一定需要借助媒介的力量，以媒介有效传播作为成长的阶梯。很多时候，一个品牌，可以生于媒介，也可以死于媒介。在现实的层面上，品牌与媒介又存在着相互依赖性，品牌需要媒介，媒介也需要品牌。

　　2.传播，需要战略

　　在众多的媒介中选择适合自己品牌的传播渠道，不是一个简单的战术问题，而应当视为一个战略性课题。一个品牌，有着自己的品牌系统，在媒介生态圈里，媒介自身也构成着系统。有效的传播策略，一定是品牌系统与媒介系统的有效对接，目的是实现品牌价值的更大化。所以，对品牌定位、设计等完成后，对品牌传播制订可行的媒介战略，极为必要。

　　3.整合，一种高度

　　品牌传播的媒介战略，一定是以“整合传播”为价值取向的战略。在这个战略中，要按照特定方向对传播活动进行分析、规划、组织、实施和检测。“整合”的规划，需要符合企业整体的战略和品牌的战略，“整合”的实施，则需要调动企业内部与外部的传播工具，分析和了解不同工具的作用、任务及相互关系，同时，实现传播过程的品牌价值统一。“整合”的实施，更包括发挥协同作用，从而更有效果、更有效率地利用传播预算。“整合”的更终结果，是实现品牌的高度对象化和价值更大化。