品牌定位的目标是主导一个新品类
潜在顾客面对一个品牌，形成消费之前他会想知道一些信息。这些信息可以归结为三个问题：
一、你是什么？这个问题的答案对应的是品类。品类是顾客的分类标准。说出来顾客一听就会明白的才叫品类。品类才是商业背后的基本动力，在定位理论里面经常把品类比喻成冰山，品类是冰山底部。品牌是在水面上的冰山，必须明确品类，才能有效的对接顾客的需求。品类就是顾客做出购买决策权的更后一级分类，这个分类是可以关联到品牌的。
二、有何不同？定位说清了这个问题。有人觉得定位就是定品类，这是远远不够的，品牌定位既要定品类，还要定在品类中的位置，这是竞争导向的。
三、何以见得？顾客需要的证据在定位里面有一个专业术语，叫做信任状。顾客的心智规律决定了什么内容在什么信息场景下可以相信。信任状就是让品牌定位可信的事实和行为。信任状分为三种类型，品牌的有效承诺、顾客自行验证、第三方证明。这三种类型代表了认知的三个阶段，只有有了深入的理解才能进行分类和分析。
回答品牌三问的内容都是跟顾客沟通的核心信息，并不是我们只用嘴巴回答这三个问题，背后是要做大量的运营动作，专业术语叫配称。比如说看是是否顾客接触点，是否能够被顾客感知？如果是接触顾客，能被顾客感知的就叫做界面级的配称。所有的顾客接触点都是定位沟通的机会。
既然是定位沟通的机会，CEO就应该亲自把关，亲自监督运营动作和配衬。企业用多品牌战略，界面级的配称也不应该是共用，应该独立的配称。比如说格力集团做手机，界面级的东西是不能共用的，品牌名字不能共用，形象代言人不能共用。
关于品类有一个特别重要的概念，就叫做品类分化。具有大市场份额的品类，很少有横空出世从0开始的品类，都是通过分化而来。
新品类一出来的时候会产生大量的定位机会，新品类的各种特性，比如者、专注领域等等，这些位置都可以占据。
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