《强大词语成就强大品牌》

  

章  强大词语——词语就是行动/1

强大词语是消费者都有认知，耳熟能详的词语资源。用强大词语建设品牌，就能获取消费者心智资源，让大家按照它的指引行事，形成品牌认同，让消费者产生持续购买行为。强大词语体系是品牌持续发展的内生动力，能够提高品牌信息的传达速度，降低品牌传播营销成本。

 

什么是强大词语/3

企业词语体系是战略问题/5

“五个一”好名字的标准/6

“五百强”品牌名字的内在规律/9

国外品牌进入中国，名称要本土化/12

品牌命名的五大标准/14

英文名也要具有凸显性/16

用词语战略去占领世界/18

强大口号能让消费者直接行动/19

强大口号一定是有强大语感的口语/21

谚语、歇后语、顺口溜与强大口号/22

五律、七律、绝句与强大口号/25

每个企业都应建立强大词语体系/28

强大词语要陈述事实或让人行动/30

关于商标、版权、专利等知识产权/31

 

章 强大形象——形象就是权力/35

强大形象就是指人们熟悉的、喜爱的，并且按它指令行动的形象系统。强大形象具有熟悉感，人人有认知，人人看得懂，容易被接受的特征。强大形象的目的是解决问题，方便消费者认知，让品牌自动成为消费者选择的对象。强大形象还能实现品牌资产持续累积，获得品牌权利。

 

什么是强大形象/37

形象识别以视觉为核心/38

强大自然形象/39

强大文化形象/40

LOGO形象要辅助名称的识别/42 

强大包装的设计要点/46  

包装设计要能在终端获得销售优势/48 

为品牌选高识别主色/50  

强大CEO形象塑造/51   

 

 

第三章  品牌定位——定位定格局/57

我们的品牌定位策略分为三个步骤：步，洞悉心智地图，明确战略方向，把握更大机会，助力品牌增长。步，挖掘系统价值，确定品牌品类。第三步，做大品类，收割类似需求，洞察新需求，获取消费者。

成就强大品牌的更重要的三个更优路径：要么封杀品类，要么封杀特性，要么抓住品类分化的新机会。

 

强大品类命名三十二字诀/59 

品牌的铁律：明确品类，才能强大/61 

要么成为品类，要么成为品类/64  

差异化，让消费者记住你/66  

品类分化是所有闯入者的新机会/68  

品牌主导品类成就大格局/70  

 

第四章 文化借势——文化就是资产/73

文化是人类几千年累积的物质财富和精神财富的总和，文化借势就是把人类文化为品牌所用。把文化嫁接到品牌上，就获得了人类积攒了千年的文化财富，会给品牌带来强大的不可估量的能量，就拥有了源源不断的生命力。文化的生命力有多长，品牌的生命力就会有多长；文化的力量有多强大，品牌的力量就有多强大。我们认为文化是品牌更大的资产，好的品牌一定是借助了文化的本源力量，站在了文化巨人的肩膀上。当品牌发展到一定高度，就会形成自己的品牌文化，甚至形成影响品类的文化。

我们认为对文化的认同感是心智第八大规律，心智对文化的势能和价值难以抗拒，文化能带给品牌巨大的附加价值，让消费者形成明显偏好。这种文化的认同感能够帮助品牌迅速建立认知优势，增加被关注、理解、接受的可能和概率，日积月累形成马太效应，让品牌快速胜出。

 

什么是文化借势/75 

什么是本体文化/77

本体文化融入/79 

传统文化/80 

春节、端午、中秋为代表的节日文化本体/84

赢的，都是会讲故事的品牌/85 

品牌文化的本质/88 

卡通形象和吉祥物要借势于文化/89 

国学文化在品牌领域的应用/90 

从苹果的一家独大看“文化即魅力”/91  

 

第五章  战略旗帜——旗帜就是领地/95

战略旗帜就是品牌的更高识别，军队把旗帜插到哪里，哪里就是军队的领地。同理，品牌的旗帜插到哪里，哪里就是品牌的市场。谁拥有强大的旗帜，谁就能占据强大的市场，品牌要获得增量市场，就要把战略旗帜插到竞争对手的市场中去。

 

什么是品牌的战略旗帜/97

战略旗帜就是战争中的战旗/98

用战略旗帜汇拢竞品市场/99 

用战略旗帜构建品牌壁垒/103

用战略旗帜统筹产品结构/105 

战略旗帜的品牌应用/106

 

第六章 必买理由——理由就是价值/109

一切购买行为的发生都是因为必买理由，因此产品的开发流程要以营销为导向，而非技术和工厂。产品包装文案要一针见血，要尽可能放大必买理由，不要试图说服消费者，而是打动消费者。必买理由要建立在品种价值的基础上，而非品类价值。

 

什么是必买理由/111

购买行为的发生是出于必买理由/113  

必买理由如何连接本体/114 

文案要围绕必买理由展开/115   

包装就是强化必买理由/118 

营销就是将必买理由植入消费者心智/119

 

第七章  媒体思维——媒体就是资源/123

央视是媒体，分众是媒体，但获取这些资源的代价巨大。我们认为比央视和分众更重要的媒体，是品牌自身的载体，即产品、包装、渠道、终端等。产品和包装是媒体，官网是媒体，终端也是媒体，如何充分利用好这些自媒体资源，用媒体化的呈现方式获取客户对品牌的认同，让营销事半功倍。这就需要把产品、渠道、终端全面媒体化，让品牌自媒体成为企业更有价值的资源。

 

包装是企业更大的媒体资源/125

在包装上开发媒体版面/127 

充分挖掘终端的媒体价值/129 

终端内外自媒体联动工程/130 

展会的媒体思维/133 

 

 

第八章  产品开发——实现必买理由/135

产品被购买是因为必买理由，只有拥有充分必买理由的产品，才会被消费者选择，因此产品开发的本质就是先开发必买理由。产品开发的层逻辑是要形成产品结构，明确每一款产品的战略意义，同时规划好每一款产品扮演的战略角色和需要承担的战略任务。在充分竞争的市场中，要先开发产品，构建好必买理由，设计好业务组合与产品结构，才能开始厂房和生产线的设计建设，归根结底产品开发的优先级为更高。

 

如何开发必买理由/137

爆品的开发方法与创意逻辑/140 

产品结构规划/142 

每款产品的战略角色和战略任务/144 

产品的战略次序/146 

产品战略路线图/147

产品设计与消费者的选择逻辑/148

词语战略价值矩阵：爆品、服务、体验、顾问、文化/149

 

 

第九章 降低营销成本——累积品牌资产/153

企业家更重要的两个思维，一个是成本思维，一个是的资产思维。成本思维的核心是用强大的创意降低企业的营销传播成本，资产思维的核心是让每一分投入都累积成品牌资产。企业一切创意的目的都是要降低营销成本。强大词语、强大形象、包装设计、广告口号、电视广告等，都要减少多余的因素，才能够帮助企业降低营销成本，累积品牌资产。

 

什么是品牌资产/155  

资产思维，让每一个行动都累积资产/156 

强大词语能够降低营销成本/158 

强大形象能够降低营销成本/159 

包装设计如何降低营销成本/161

广告口号的营销成本/162 

电视广告的营销成本/164 

 

 

第十章 强大营销传播——让消费者口碑相传/167

品牌能不能获得成功，关键在于能否让消费者口碑相传。传播要围绕核心品牌资产，才能更高效地营销品牌。选择正确的传播媒介能节省成本，合理利用媒介找到传播更有效路径能让传播效力加倍，从而实现用更低成本达成更佳的传播效果。

 

新媒体时代如何传播更有效/169

传播媒介的选择/170 

有营销无口碑则营销无效/173  

让用户有参与感，引爆口碑/175  

用爆点引爆口碑/176  

结合社交化和品牌基因打造口碑/179  

 

 

第十一章 强大广告——看一遍就能形成购买/181

评价一个广告的好与不好，标准不是有没有创意，也不是情节是否感人，而是消费者看一遍广告能不能形成购买。广告的本质是宣传而不是沟通，宣传的主角是产品，一切的戏都是产品的戏。按照广告心理学原理分析，广告就是重复，重复才能产生关注、理解、记忆、相信、购买。品牌要分清流量广告和形象广告的操作方法，合理分配资源。也要知道如何才能提升平面广告、电视广告的沟通效率，要用更少的投入达成更佳的效果。

 

广告的本质/183 

广告的主角是产品/184 

广告的心理学原理/185  

广告即重复/187   

形象广告/188  

如何提升平面广告的沟通效率/189 

如何提升电视广告的沟通效率/191 

如何让路人只用几秒钟就能记住你的广告/194 

如何检验一个广告是否做得好/195  

 

第十二章 企业战略——使命必达，基业长青/197

企业战略包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、产品战略等多个层次的内核，企业战略要结合企业的战略基因和资源禀赋来制定，才能形成强大竞争力。企业战略更关键点在于能否用一句话，甚至是一个词对外对内清晰而准确地阐释，这句话或这个词决定了战略实施效果和执行效率。通过十几年的实践，我们开创了词语战略体系，这个理论让抽象的战略实现了高效的落地，让企业战略不再是纸上画画、墙上挂挂。实现了仰望星空般的方向指引和脚踏实地的实操执行的战略统一。

 

战略的三个层次/199

企业战略的五位一体/200 

有使命的企业才能基业长青/202  

战略的核心是顶层规划/203  

调研方法及逻辑/205  

企业社会价值的三才体系/207  

词语战略建立者/210  

词语战略的价值/211 

传统战略VS词语战略/214

词语战略五步法/214 

词语战略配称/215