奢侈品品牌的年轻化策略

在范围内，个人奢侈品市场年增长6%(按2%的恒定利率计算)达到2600亿欧元 显示了强劲的上升势头，中国消费者龙头了经济的积极增长趋势，在奢侈品消费中所占的份额继续上升，受不断增长的需求所推动，中国内地的奢侈品销售增长了20%，达到230亿欧元。从品牌销售额上来看，2018年LV单品牌销售额就突破了100亿欧元，约750亿人民币，香奈儿官方去年公布过2017年销售额接近100亿美元（约668亿人民币），紧随其后的依次是GUCCI、爱马仕等。

奢侈品品牌在中国正经历着的增长。2019年季度，奢侈品集团LVMH实现总收入125.38亿欧元，同比增长15.5%；其中亚太地区（除日本）收入同比增长17%，领军市场。2018年，中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%，预计到2025年将达到50%。千禧一代成为奢侈品消费的中坚力量，根据麦肯锡报告指出，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

随着购买者的低龄化趋势，奢侈品品牌不断调整适应年轻消费者在产品供应、沟通、参与策略以及分销渠道上的策略。贝恩的一份报告指出，到2025年Z世代的用户的购买量将占奢侈品品牌总数的55％以上。 Z时代泛指95后，他们成长于社交网络和移动互联网时代，创造出自己的文化方向和文化符号。

奥美中国于4月11日发布中国新一代奢侈品牌消费调研白皮书——《让奢侈品牌更有意义》中描述了奢侈品消费者核心价值的转变，奢侈品从身份的标志变成“自我的标志”，从“秀财富”转变成秀才华，从“高冷心态”到“陪伴心态”的转变，从“线下”到全渠道客户体验。从90后消费者画像上来看，他们重视自我价值，是严肃的兴趣爱好者，对于“归属”和“陪伴”的需求强烈，他们的社交媒体账号是他们的激情来源，享受独特而支付得起的奢侈产品。总体来说，年轻一代对于奢侈品的观点更理性、更开放、更生活。他们可以是购买者，更可以是奢侈品品牌的小KOL、小顾问。

越来越多的品牌已经意识到年轻一代奢侈品消费者的巨大购买潜力，他们纷纷改变品牌策略来以求优先占领消费者的顾客心智. Lancome对年轻消费者推出限量版唇膏颜色，满足女生的炫耀收藏取向，意大利男装奢侈品牌杰尼亚在2019年1月推出MY COSARE个性运动鞋，旨在吸引更多年轻消费者。TIFFANY曾推出1500美元的曲别针也是选择了一种年轻人喜欢的交流方式。GUCCI在2019中国农历新年推出中国猪年定制版单品，通过抖音这一年轻化平台，与年轻一代消费者建立起了有效的沟通和深度品牌连接。

对于奢侈品品牌来说，建立新的文化龙头策略、打造年轻化产品以及品牌文化符号是他们赢得年轻消费者心智的必要策略。通过与90后建立双向对话，将社交话题转化到产品购买、将定制化的产品体验转化成个性化的消费体验，奢侈品品牌就能在消费者心智中建立起一个有温度、容易对话的“自我价值”提升的的品牌定位。