保健品营销策划如何实现颠覆性的存在？

　　随着人们生活水平的提高，健康问题越来越成为人们日常生活中的一大难题。据统计，中国70%以上都患有不同程度的亚健康问题。针对这个庞大的群体，再加上中国人超乎寻常的惜命，各大企业开始在保健品上下功夫，于是乎各种各样的保健产品和保健品营销策划接踵而至。在营销界流传着这样一句话"看国内的营销先看保健品的营销"，近些年来，保健食品一直都是市场上的热点商品之一，原因就是保健品时常不经意间充当了舆论的焦点。不论是各种媒介机构和政府职能部门，还是市场和普通消费者，都喜欢在保健食品上下功夫挖掘关注点。因此，保健品食品企业在市场营销上往往是“如履薄冰，如临深渊”的感觉，营销策划为保健食品企业服务也是相当谨慎小心，不敢越雷池半步。然而，无论保健品受到来自各方的多少诟病，其总体发展趋势还是向好的，据数据统计显示，中国保健食品行业每年以10%以上的速度快速增长。随着中国经济的发展，对于保健品认识的转变，居民消费水平的提高，保健食品也会迎来一个黄金发展期。许多企业为了能够与时俱进，抓住市场良机，都把触角延伸到了保健品领域，力争在保健品市场分得一杯羹。然而，这并非易事。

　　 现如今保健品营销策划面临着三大难题，接下来，跟随先知品牌营销策划公司一起来看一下。

　　 1.保健理念

　　 很多企业抓住保健食品介于普通食品与药品之间的特征，在保健品研发上缺乏创新和投入。

　　 本来不具备相关保健功能的产品，盲目的与相关保健理念靠近，导致无法进行市场细分和市场定位，成为保健食品夸大宣传虚假宣传的罪魁祸首。

　　 中国保健品市场尚未像西方发达国家那样成熟，早期形成的保健食品消费理念被上世纪末的保健品热潮冲击之后已经消失殆尽。

　　 政府职能部门警惕保健食品、部分消费者误解保健食品、媒体舆论紧盯保健食品，所有这一切都让中国保健食品行业的发展受到掣肘。

　　 正是在这样的市场营销环境下，保健食品营销要以理念为核心、产品为载体，以先进的保健消费理念来引导消费市场的认可、理解、接受。

　　 很多保健食品企业也看清了这一点，在营销策划过程中，给自己的产品赋予了很多保健功能和理念，以期吸引更多的目标消费人群。笔者认为，这种做法是一种自取灭亡的死路。

　　 任何事物都不是的，保健品也不例外，切不可将其宣传成包治百病的神药，这样做不但背离了保健品的保健功能理念也违背了相关的法律法规，必然要受到惩罚。

　　 先知品牌策划认为，保健食品所承载的功能不在多而在精，且在药与保健品之间有一条不可逾越的鸿沟，保健品切不可冲动。

　　 再者，保健食品是具有一定功能的食品，企业围绕这项功能一定要做足文章，保证功能信息能够有效地传播。

　　 而能够有效传播的更有效的手段就是做好该项保健功能理念的传播，培育具有保健理念的忠实顾客群体比单纯的产品销售效果要明显和持久得多。

　　 另外，任何保健食品都是细分市场的产物，保健品市场定位和目标市场选择切忌盲目扩大化，在合理的取舍之间，企业应该学会做足减法。

　　 2.发展方向

　　 中国保健食品行业是更近二十年来更不注重品牌建设的行业之一。

　　 保健食品行业能够几十年或者坚持十几年的都并不多见，原因就是品牌建设不力。

　　 往往被保健品的一个产品概念所束缚，一旦这一产品进入市场衰退期退出市场，企业也跟着消沉来，甚至悄悄地退出保健品市场。

　　 历数中国保健食品企业，基本上都是一个产品提纲主力，品牌概念受制于产品概念，一旦产品退出市场，就意味着品牌也退出市场。

　　 中国更大的保健酒企业劲牌有限公司所生产的劲酒，目前来看，企业并没有推出劲牌的其他保健食品，据说其要推出劲牌饮料，但至今未产生市场影响力。

　　 中国更大的阿胶企业东阿阿胶闻名全国远销龙头，可其闻名的恰恰是阿胶而不是东阿，显然企业对于东阿品牌的建设相当无力。

　　 颇为红火的碧生源因推出减肥茶和肠润茶而闻名全国，显然其可能注意到了品牌建设的必要性，但却没有真正形成品牌建设体系，更多的还是处于产品销售阶段。

　　 从目前来看，碧生源是什么?套用赵本山的小品用语，充其量也就是个品牌名，而不是，显然碧生源想要走上品牌之路才刚刚开始。

　　 先知品牌策划认为，之所以中国保健品企业平均寿命比较短，无法形成行业内具有影响力的品牌，主要原因还是保健品企业的战略缺失和营销短视行为。

　　 抓住一个概念之后，拼命地在市场上掘取利润，忽视了品牌建设。所以我们才会看到，保健品企业基本上都是各领风骚三五年。

　　 3.沟通机制

　　 上世纪末，很多保健品企业尝试着走直销的道路，但由于将目标定位于取得销售业绩，而不是真诚服务于消费者，并没有建立起与消费者之间平等的信息共享和沟通机制，基本上没有取得的成功。

　　 随着国家对于直销的整治，绝大部分企业被迫退出了直销市场。

　　 保健食品对于人体健康来说，有防患于未然的感觉，它更多的是让消费者免于受到疾病的困扰，可以说是既不能当药吃也不能当普通食品吃。

　　 正是因为这一点，消费者对于保健食品的期望值也比较特殊，从而也就形成了比较特殊的消费人群。

　　 这类消费人群往往都具有一定的特殊消费心理——期望保健品能够成为健康的保护神，逐渐地整个社会都会形成这种对保健品的不正确认知。

　　 举例来说，本来保健品不是药不可治病，但是当某人食用了保健品之后，没有防止其得某种病，消费者就会对该保健品做出“坑人、害人、不管用”的结论。

　　 在这方面，人们甚至没有对药品的宽容大。当我们得了病之后，尽管吃了某种药，也不一定会肯定治好，或者按照期待的或者药品说明的时间好转。

　　 也就是没有包治好病的药，更没有包不得病的保健品，更别期待着保健品能治病。

　　 之所以有这样的社会认知，一方面，是源于长期以来人们对于保健品的错误认识;另一方面，是源于部分保健品企业长期夸大宣传在消费者心里形成的认识积淀。

　　 先知品牌策划认为，解决这一问题是保健品改变形象的更有效手段，而且也不难。从市场营销学上来说，企业往往都在进行整合营销传播，来保证与市场和消费者的沟通。

　　 保健品企业需要建立的是整合互动营销传播，通过建立这样一种机制，建立起企业与市场和消费者之间的沟通交流机制，改变过去企业主动进行营销传播，市场和消费者被动接受的局面。

　　 先知品牌策划顾问强调，整合互动营销传播更主要的核心之一是企业要具有强烈的以消费者为导向的营销理念。

　　 通过营销传播和市场营销活动解决消费者的问题和困难，逐步建立起消费者对于品牌和企业的忠诚，也能够让市场中的各利益体充分认识和理解品牌、产品、保健、功能等概念及其之间的关系。

　　 中国保健品市场呈现逐年上升的良好势头，但远未走向成熟，同样，保健品市场营销也还有很长的路要走，需要业界人士做出更多的探索。

　　 保健品，在未来的发展道路之中，应更加注重品牌营销与战略战术的制定及运用。

　　 保健品营销策划如何越挫越勇？下面，先知品牌营销策划公司给大家整理了保健品营销策划的六大原则，希望能够给大家带来帮助。

       产品名设计：取个过耳不忘的好名字

　　保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如"伊人静"，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌星伊能静属谐音，搭乘名人快车，可制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也有借谐音不雅的例子，如一个止泻的产品叫" 泻停封"，把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。

　　 概念设计：保健品策划的精髓所在

　　 概念设计也叫"机理设计"，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想，如果当初"脑白金"不能设计出"脑白金体"，而是直接拎出"褪黑素"的话，恐怕就根本不可能创造"三株神话"之后的另一个神话--30万元起家，2000年销量超过12亿元。以"脑白金体"为理论依据进行市场区隔，并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。

　　 功效设计：促成购买的调节键

　　 凡是国家食品药品监督管理局批准的"蓝帽"产品，多多少少肯定是有效的，不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。

　　 保健品在进行品牌策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求；其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线（或因保健意识不强烈），追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说，功效设计越生动，就越能激发他的购买欲。

　　 包装设计：好包装是无声的促销员

　　 一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。笔者接触的许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了"在此印刷，设计免费"，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个"四不像"；另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有"非常创意"的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。在这里笔者只举两例为证："脑白金"的设计是非常成功的，蓝色调代表高科技，用琥珀字体醒目、大方，组合起来后视觉冲击力极强，金黄色渐变效果的"年轻态健康品"与整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意，让消费者不自觉地行了注目礼。

　　 荣誉设计：促成购买的临门一脚

　　 所谓的荣誉设计是指为了更好的区别于竞品，进一步凸显其优势，使差异化更明显，同时让消费者产生亲和度和信任感而进行的给其添加耀眼的光环，即俗语讲的"镀金"或叫增加含金量。

　　 荣誉设计的方法有很多种，并且还可以推陈出新。下面笔者就讲几种常见的方法：更种是形象代言法。这是司空见惯的方法，从单个明星代言到今天的群星代言。看看招商会，翻翻营销杂志，可谓群星灿烂，十分耀眼。

　　 广告语设计：好风凭借力 助我上青天

　　 一句经典的广告语等于打广告不掏广告费。许多人都知道广告语的分量有多重，但可能是所谓的"策划公司"、"更团队"的创意大师们很少有人能达到"语不惊人死不休"的水平，所以在继"做女人挺好"，"没什么大不了的"，“喝汇仁肾宝，他好我也好！”之后，只剩下拿广告轰炸让人震耳欲聋的"今年过年不收礼，收礼只收脑白金"之外，再没有出现过非常让人过耳能祥的经典广告语了。

　　 以上就是先知品牌营销策划公司给大家整理的保健品营销策划方面的知识，希望能够给大家带来帮助。保健品营销策划固然困难重重，但是只要我们敢于创新，敢于探索，就一定有好的策略出现，而这样的策略，必将会给保健品公司和品牌以颠覆性的声音响彻消费者耳畔！

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