老板油烟机战略定位制定与实施分析

　　老板油烟机是我国的自有品牌，它的销售量连续几年成为的瞩目。战略定位作为老板油烟机能够在市场和消费者心智中占据独特位置的手段，那老板油烟机的战略定位是如何制定与实施的呢？

　　一是品类，厘清品牌所代表的品类

　　真正的品牌并非仅仅是“广为人知”的名字，而是潜在顾客心智中的品类代表。品牌要代表特定的品类，否则即使有较高的度，也无法与消费者的购买行为产生关联。所以，老板品牌战略定位的首要问题是：“老板”究竟代表哪个“品类”？

　　“品类”是定位理论近些年来在实践中发展出的革命性概念，需要注意的是，“品类”来源于顾客视角，而非行业或者企业内部。对于老板电器的“品类”定位来说，从行业或者内部视角看，老板电器有“厨电”这一清晰的品类。但在消费者的认知中，“厨电”是一个伪品类。

　　对于老板电器企业来说，顾客认知中真实的品类是吸油烟机、燃气灶等，而老板品牌在顾客认知中归于“油烟机”品类。在厨电产品中，油烟机是顾客重视的品类，顾客通常先决定购买油烟机，然后再挑选其它产品。一旦老板品牌代表油烟机品类，就占有了厨电消费的重要进口。

　　商业界有一个普遍的现象，随着业务的扩张，企业不断扩大品牌所代表的品类，以期带动全线产品的销售。这种做法，往往在于企业未能厘清“认知”和“生意”之间的关系。战略的目标不等于战术的市场，从品牌长期目标以及顾客的心智认知规律看，品牌必须代表某一狭窄的品类，虽然这并不意味着企业不能经营品类之外的商品。

　　二是定位，确定品牌在品类中的位置

　　品类的概念厘清了品牌“是什么”的基本命题，定位则需要解决“为什么”的核心问题，即在品类中为何选择某一品牌？

　　从认知评估定位来讲，龙头定位是一种优先选择的强有力定位，当一个品牌处于龙头地位，更好选择是占据“龙头者”定位。不过，为何实践中仍然有大量旨在实现“龙头者”定位的企业，却未取得预期的效果？先知小编分析有以下两个原因：

　　一是缺乏清晰的品类定义，一旦品牌未能依托一个心智角度的品类，定位的效果将必然大打折扣。

　　另一个是企企业未能充分评价龙头者定位的认知条件。对于我国小家电产品来说，在两个品牌旗鼓相当的情况下，龙头定位很难帮助其中某一品牌摆开距离，除非别的一个犯下巨大错误。

　　品类价值有助于评估定位中的“为什么”。即，从品类的属性评估定位的可行性和价值。让产品做到“高端”曾经是老板电器发展过程中的成功经验，也是老板品牌的重要特性。但是，当竞争对手率先传播此概念时，对于是否要抢占“高端”定位，成为老板品牌战略定位研究中一个关键分岔点。

　　从品类属性来评估“高端”定位，我们发现，对于炫耀性商品的品类，高端是对消费者产生吸引力的差异化方向。老板品牌的高价，是对自己潜在功能定位的一个有力配称。产品高端，对于强化消费者认可老板的定位方向有很重要的支持作用；但是传播高端的概念，却并非更能吸引消费者的因素。

　　每个品类都有多个特性，龙头品牌在占据品类特性时具有先天优势。研究发现，尽管消费者对于油烟机关注的特性是“吸力”，但行业在2008年前无一品牌传播“吸力强”。即使老板在产品研发上刻意针对风量持续强化，在品牌传播上却一直没有突出“吸力强”的概念。当时生产油烟机的企业普遍认为“吸力强”是品类的基本要求，每个品牌都将注意力放在寻找自己的差异化特性上，如外观设计、易清洗、静音。这使得“吸力强”这一特性处于明显的空缺状态。

　　战略定位旨在占有潜在顾客心智中的空缺点，形成认知优势，以更有效防御竞争对手的仿照和进攻。老板油烟机有效的战术是“大风量”，但从顾客层面看，“吸力强”才是其关注的油烟机的特性。

　　某种意义上，占据品类的属性，就是占据更好心智位置。从认知的角度来看，品类特性往往属于龙头者。换言之，一旦品牌占据该品类特性，就更容易成为龙头者。

　　三．定位指引运营配称

　　在明确了品牌的品类和定位后，尽管此时已经找到了赢得心智之战的利器，但如果缺乏运营配称的支持，品类和定位将沦为一句口号，无法将两者的战术优势转化为战略。

　　1.定位提供取舍标准

　　战略必然涉及取舍，如何取舍往往是企业难把握之处。定位为取舍提供了清晰的标准，企业可以根据战略定位来判断运营事项的轻重缓急，并进行取舍。

　　2.定位指引研发方向

　　定位令企业的研制方向愈加清晰。随着清晰“大吸力”的定位后，老板在技能上愈加聚集于油烟机吸力的深入研究，并不断取得突破。

　　深入研制体现为产品的优势，当行业对手还在跟进劲风量产品时，老板重新界定了“大吸力”的技能指标，首先推出第四代大吸力油烟机，以“双倍风压、超劲风量”为技能特点，再次占有“大吸力”定位制高点。

　　3.定位视觉化：视觉锤

　　通过高度的信息聚焦，定位可以达到“一词占据心智”的效果。定位都是通过文字表达的，定位如同钉子，需要视觉这把“锤子”帮助其植入人们的心智。“大吸力”是一个比较抽象的文字概念，如何将其视觉化是令定位产生更大威力的关键。老板尝试过使用蓝鲸——龙头上吸力极强的生物，以期用一种具象的形象来演绎定位。尽管这是一个很有差异化的创意，但是在实践中，蓝鲸吸力大的特点并未得到人们的普遍认知，消费者难以由蓝鲸直接联想到“大吸力”，传播效率不如预期。所以，老板从自己威力的零售终端实验——“吸木板”实验中，发现了视觉锤的原型。在这个实验中，老板油烟机将一块重15kg、中间打孔的木板牢牢吸住。大多数消费者在目睹这个实验之后，都会被老板油烟机的“大吸力”所震撼，留下深刻的印象——相当多的消费者到专卖店里直接点名要“那个能吸木板的油烟机”。这个道具和实验，正是“大吸力”更为直观的体现，成为老板品牌更佳的视觉锤。

　　4.定位成为营销传播的核心

　　一旦明确定位，营销传播中的核心主题“说什么”就迎刃而解，同时也为公关、广告创作“怎么说”提供了清晰的指引。

　　以广告为例，老板品牌在全新定位后的首波广告信息是：大吸力油烟机。过了五年，新一波广告信息换为：第四代大吸力油烟机。两波广告看起来几乎没有任何“构思”，却在顾客认知中留下了清晰的痕迹，对产品销售产生了巨大拉力，其原因在于两句广告词切中了潜在顾客的心智模式。

　　在定位的指引下，老板环环相扣的运营活动形成了品牌定位的配称系统，让定位从广告“战术”发展成为战略。也为品牌在形成心智壁垒之前构筑起了一道护城河，令老板的战略难以被对手完全复制和模仿。这就是众多油烟机品牌都在跟进“大吸力”产品，但无一对老板电器产生实质影响的原因。

　　老板电器在施行了全新战略定位的一年后，油烟机销量就达到了行业榜首，并逐步拉开了与竞争对手的距离。燃气灶、消毒柜品类也相继成为国内榜首，聚焦品类带来的“光环效应”开始闪现。现在，老板油烟机出售接连两年成为榜首，仅仅是老板战略定位的阶段性成果，老板的战略实践将为中国家电打造龙头级品牌提供更多探究。