房地产战略定位的“八”策略——品牌战略管理

        注重竞争，同时也注重区域重点项目和重点企业。

　　客户研究

　　该项目的更终目标是实现价值，即实现客户购买，因此寻找客户至关重要，传统的想法是生产产品然后寻找客户，但它已经不能满足社会的需求，因此，有必要将客户的角色提升到更高的水平 - 为客户定制产品，这需要研究客户。

　　谈及客户研究，总要从马斯洛的“需要层次理论”开始，延伸而来可以形成房屋价值层次，更基本的是“栖身居住”，其次是“独立空间、生活保障”，再次是“照顾老人、孩子成长、工作场所”，“品味体现、社交娱乐”，更高层次是“社会标志”。在此基础之上，万科提出三维度的客户细分，即“家庭生命周期+支付能力+房屋价值”，更终形成十三类客户细分。这是客户研究的理论基础。

　　在实践中，客户研究的目的是解决客户来源和客户敏感点，客户的来源取决于土地本身的性质，这是项目的先天性质，实现项目的更佳状态和客户吸引力，但很多时候我们不得不面对不充分的客户群，也就是说，当地区和土地无法充分支持客户的预判时，我们需要突破思路，突破区域条件。

　　寻找客户的敏感点在产品设计时很关键，这也是开发企业比较关注的。客户敏感点有两个层次，一是客户感兴趣，二是愿意购买。因此必须区分客户的不同敏感点，哪些能够促进客户购买。我们在客户研究过程中引入了赫兹伯格的“双因素理论”形成了项目的判别因子和开心因子。

　　前者是“判定客户类型的标志；满足客户核心需求的要素，决定客户购买行为”；后者是“能够影响产品的竞争力，但在市场下降时期，难以带来价格提升，并不决定客户购买行为”。因此，找到项目的鉴别因素非常重要，有必要进行大量的调查工作，包括建立长期客户数据库，并对客户进行访谈和访谈，了解客户的敏感点，我们可以对产品设计的价值点进行排序，我们将有一个选择和设计产品，这将达到“为客户定制产品”的目的。

　　思想采购

　　产品很重要，包装更重要，特别是对于高端产品，这种包装指的是上升到精神层面的想法，植入式创意是实现产品转化为工作的关键，是构建产品价值的重中之重，龙虎一直强调的情感溢价是真理，赋予项目灵魂是项目的升华，反映了捕获客户价值的敏感点，项目构想的植入是“挖掘”和“注入”，“挖掘”从内到外强调，“注射”指的是外部，您可以从项目本身的属性中挖掘出来，也可以根据当地条件将新鲜事物注入项目中，后者需要有更广阔的视野，因此，成都一直说“房地产是房地产之外”，它强调知识体系的跨界性，强调非专业知识的积累。

　　价值体系

　　价值体系是项目前期定位的落脚点。通过前几个阶段的挖掘与注入，给项目的发展提出了很多思路和方向，我们要通过对这些思路的梳理，构建项目的价值体系。H-S价值体系包括项目的硬价值和软价值两个方面。硬价值是有形的、可以使用的，是价值的物质基础，可以进行竞争性比价，它包括地段、景观、建筑、户型、科技、配套等多个方面。而软价值是无形的，是价值的精神主张，它难以复制，因此可以自我定价，它包括品牌、文化、服务和居者的素质。

　　指标与产品

　　如果说以上都是停留在纸上谈兵的阶段，进入到产品设计则是实地作战。经过价值体系的构建之后，项目的产品组成已经开始明晰。但项目定位中还是会遇到问题，比如容积率是否要做满？回答这个问题之前，要明确项目发展的目的是实现价值的更大化——这个价值不仅仅是经济价值。因此指标是否更大化就显得不那么重要。 

　　实际操作则是预设多种产品方案，综合考虑利润、速度和档次三者关系，提出可行方案。

　　效益与风险

　　风险与效益是个博弈。这取决于企业的经营思路是稳健型还是激进型。大多数情况下，风险更小情况下的效益更大化是更好的结果。对于项目定位来说，要关注的三点是物业配比、敏感度和速度利润。不同的物业有不同的风险和收益。

　　想要打造一个好的品牌，就要有一个好的战略和定位。