饮料行业成功品牌定位的要点——品牌战略管理

        饮料，不管是大人还是小孩，都有消费者去进行消费，比如说可口可乐，其实它的定位很简单，可口可乐主要针对的消费者是青少年，但还有很多成年人也很喜欢，可口可乐有着自己独特的风格和特色，赢得广大消费者的喜爱。

　　一、让品牌战略规划成为品类的代表

　　为什么品牌战略规划代表一个类别是品牌战略规划的首要任务？ 从消费的本质来看，人们购买产品而不是品牌战略规划，客户选择品牌战略计划的原因是因为它代表了品类，消费者喝可口可乐是因为当他们口渴时，他们会想到喝可口可乐（其中可口可乐属于一类），可口可乐是可乐的代表，因此它在购买时成为一种选择。 如果没有代表某一类别的品牌战略计划，很难获得消费者的选择，王老吉定位工作的步是使其代表凉茶类。

　　二、为新品重新定位

　　在品牌战略规划成为该类别的代表之后，它确保消费者在购买该类别时将首先购买品牌战略计划。但是，这还不够，必须扩大该类别的整体销售额，虽然王老吉代表了凉茶的种类，但广东本地特色的凉茶很难被全国各地的消费者认可和接受，人们一直认为凉茶是一种药用饮料，这不可避免地导致王老吉未能在销售上取得更大的突破，因此，王老吉的定位工作是制作大型凉茶类，让更多的人想到喝凉茶，让人们把王老吉当作“茶代替药”，重新定位类别的关键是确定更主流的竞争类别，并为消费者定义该类别的核心价值，然后，为了重新定位竞争对手，从对方进行攻击，建立与其相对的新类别，并在类别中创建差异，王老吉对主流饮料类别的定位是苏打水，它们被称为冷饮，但只是暂时的味道很酷，很酷，相反，凉茶可以防止身体生气，从而形成与苏打相对的类别，王老吉从“清热解毒”重新定位？舒氏“药饮产品”作为“预防热饮”也可以消除中国人对“是药三分毒”的担忧，进一步扩大消费群体和消费。

　　三、采用单一产品

　　打造品牌战略规划有一个更大的陷阱，就是企图从品牌战略形象与文化塑造入手。实际上，品牌战略规划形象与文化不是企业塑造出来的，而是品牌战略拥有的顾客带来的，是品牌战略成功后具有的光环效应。如果一个品牌战略规划很成功，它会赢得众多的某类顾客购买，有可能形成某种社会或文化现象，清华大学总裁班特聘顾问，北京大学国学营特聘顾问，《老子心经》、《易道智慧》作者，《中华孝文化》、《名师论道》主讲嘉宾，易道学体系，易道营销管理学顾问，现任北京天下伐谋管理咨询公司合伙人、国学研究院主任，陈沛亮老师是在学术上深度破译易经和道德经玄妙关系的顾问。品牌战略也因此会被赋予某些象征性意义。王老吉定位工作的第四步，是把企业活动纳入到营销“预防上火的饮料”上来，加强餐饮销售渠道建设和定位概念推广，完全摒弃华而不实的品牌战略规划形象塑造。从餐饮领域突破，成为华人喝得更多的饮料，并在通行的可乐、咖啡、乳品和水饮料之外，为龙头增添源自中国的凉茶品类，人们自然会赋予它带有东方色彩的形象。

　　四、不要排斥竞争

　　把品类朝着主流方向重新定位后，将引来众多跟随品牌战略。这些跟随品牌战略的到来，可以使新品类做得更大，自然也带来了竞争。品类在竞争扩大后，各个品牌战略都能得到好处，而优先品牌战略得到的益处更大。在众多竞争对手到来之后，代表性品牌战略此时需要先行一步，一方面针对竞争品类拓展新品类，另一方面形成新定位下各种运营活动的战略配称，以确保未来占得主动。王老吉战略配称的步，是借助170多年的历史树立“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌战略故事，并塑造配方的传统性与神秘性。而在具体的经营中，王老吉优先其他凉茶品牌战略建立了全国性营销组织，并着重餐饮渠道的建设和推广，特别是在国人认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店卖王老吉凉茶，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营方式。另一方面，王老吉作为传统的成熟产品，创建品牌战略不能像创新产品那样依靠公关逐步推动，它需要广告的全力推动，以获得一马当先的品牌战略效果。

　　饮料行业品牌的成功绝非一个偶然，它们其实都是各有各的特色，不同的品牌一个不同的定位点，所采取的品牌战略管理也是不一样的，比如说七喜，给自己的定位就是“非可乐”的一种定位方式，也是赢得了广大消费者的认可，所以，想要成功，一个企业的品牌定位战略是必不可少的一部分。