李宁品牌定位分析

　　李宁作为国产运动品牌，由“体操”——李宁创建，到如今历经几十载风雨，愈发成熟壮大。植根本土市场，持之以恒坚持专业运动品牌，已成为国产更大的运动品牌。但是在2010年，却突然展开品牌重塑行动。这对于一向稳重的李宁来说，是一次巨大的挑战。

　　李宁为何要转变品牌定位？

　　2008年以前，是这个产业的爆发期，现在这个产业已经进入到个阶段：稳定的成长期。每个成长阶段对行业的驱动力是不一样的，”张志勇在6月30日的新闻发布会上表示，“2008年以前，更主要的驱动力是分销的扩张；但是接下来，将回到产业更主要的竞争力：产品创新和品牌创新。

　　然而这并不意味着李宁公司之前的品牌战略没有达到目的。虽然在中国以外鲜为人知，但是李宁公司已在国内开设了约8000 多家专卖店，并计划在2013年之前将专卖店数量扩充到1万家。依靠一系列的收购兼并和战略合作，李宁公司打造起了“多品牌战略”。目前，公司旗下的品牌组合包括针对超市渠道客户的“Z-DO”（新动）、户外运动品牌“AIGLE”（艾高）、时尚运动品牌“Lotto Sport”（乐天）、乒乓球品牌“红双喜”和羽毛球品牌“Kason Sports”（凯胜）。

　　李宁在公司运营的某些方面也总是优先竞争对手一步。他们是中国家为运动团队、企业客户提供运动装备定制服务的品牌。李宁从设计到交货的订货交付时间仅为30 天，是其它国际品牌竞争者的一半、甚至三分之一。李宁还是较早涉足电子商务的运动品牌。2008年初，李宁就与淘宝网合作推出了在线商城。不仅如此，4000多家李宁专卖店与公司位于北京的中心数据库直接相连，实时更新，为货品的及时补充提供了坚实的保障，也为更好的计划和预测提供了重要基础。而无论是耐克还是阿迪达斯，目前在中国均未建立起如此广泛的数据关联系统。

　　但是公司并未就此自满而止步不前。“调整营销战略对李宁这样的企业而言是当务之急，”清华大学市场学教授李飞这样评论道：“对于运动装备市场而言，产品组合和功能的同质化现象越来越严重。不仅如此，价格和分销领域的竞争也愈发白热化，广告费和赞助费飞涨，零售店铺的运营成本压力陡增。在这样一种情况下，实现品牌的差异化也就变得愈发重要了。”

　　正因为如此，将时尚创新、风格独具的元素融入李宁品牌，重塑品牌活力，才会变得如此重要。总部位于英国的TNS国际调研公司（TNS Research International）的新兴市场消费者洞察的负责人肖实天（Ashok Sethi）表示：“李宁品牌需要摆脱国际品牌的阴影，打造独立的自我身份。”

　　李宁之前的品牌标识是一个拉长的“L”，仿佛一条松鼠的尾巴，代表“李宁”（Li Ning）的首字母缩写。但这个标识被外界诟病为缺乏创意，抄袭了耐克的标识。2002年，李宁启用了广告语“Anything is Possible”（一切皆有可能）。尽管比阿迪达斯的广告语“Impossible is Nothing”（没有什么不可能）早诞生两年，但也没有给消费者留下什么印象。直至今天，还有很多人认为，李宁是在模仿阿迪达斯的广告语。

　　“对于李宁而言，现在成为一个更大胆、更独立，区别于其他类似品牌的时机已经成熟，” 肖实天认为。

　　李宁是如何进行品牌定位转变的？

　　李宁将目标锁定在了中国年轻一代身上——1990年以后出生的“90后”，努力打造更加时尚、更具吸引力的品牌形象。公司41岁的执行官张志勇更近在公开场合表示：“李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！”

　　和其他中国本土消费者品牌一样，这是一个经历过许多变化的“年轻人”。即使在几年前，一位西方广告公司的总裁还评论说中国没有真正意义上的品牌。但是这个观点目前需要修正。“李宁是为数不多的中国本土成长起来的成功品牌，品牌重塑计划只是它自然发展过程中的一部分。沃顿商学院的市场学教授斯蒂芬?霍克（Stephen J. Hoch）表示。“这只是一个开始，随着中国消费经济的发展，我们将看到更多的此类案例。”

　　截止2010年7月，根据Interbrand所做的“2010年度中国更佳品牌”，李宁的品牌价值达57.7亿元人民币，综合位居第19位，在体育类品牌中更是。正如总部设在上海的中国市场研究集团（China Market Research Company）总经理雷小山（Shaun Rein）指出的，“过去，一些西方人评论说中国企业不会打造品牌，但如今这已不是事实。中国企业目前竞争的不仅是价格，也包括品牌。”

　　李宁在2018年的财务报告中指出，李宁公司2017年国内集团收入达88.74亿元人民币，较2016年上升11%。

　　明确的品牌定位，以及具体的落地执行，才能为企业成功在市场竞争中脱颖而出。