巧克力品牌定位案例分析

　　巧克力原产于中美洲，如今已成为我国糖果市场上不可或缺的一个品类。随着我国经济水平的巨大提升，消费力的增长，巧克力已不再仅作为普通的糖果品类出现在货架上，甚至形成了一种产品形象，作为爱情的代名词而被消费者喜好。面对如此喜人的市场，我国巧克力市场自然也是竞争激烈，各类产品、品牌层出不穷。精准正确的品牌定位已成为各大巧克力厂商的必争之项，也极大程度上影响了品牌的未来发展。

　　一、费列罗巧克力品牌定位：

　　1.消费者定位

　　费列罗的目标消费者使年龄在15—40岁，家庭收入为中等以上水平，主要是15—28岁的学生和年轻白领。女性和学生是自身消费的主力军，买小盒装巧克力较多。礼盒装的巧克力在一些特殊节日销量较高。主要消费者，他们消费水平较高，巧克力作为情人节礼品、婚庆礼品、家庭礼品、宴请礼品等的情况较多。而不同的礼品其消费者又有具体的差异。

　　2.产品定位

　　费列罗主要运用不同的包装将产品赋予不同的市场定位，适应不同的市场需求，扩大销售。针对消费者自身的消费寓礼品赠送的消费动机，费列罗在中国也将其分为两大类，主要通过包装的差异来体现。

　　3.广告形象定位

　　费列罗巧克力的宣传语是“金色经典，金色时刻。”广告主要形式有电视、杂志、网络、卖场广告、户外广告为主。其中电视以电视广告为主。杂志主要为《财经》、《读者》、《青年文摘》、《国家地理》、《人物周刊》等。卖场广告分布在沃尔玛，家乐福。户外广告位一般的楼宇广告以及繁华商业街区的户外广告。杂志的受众与品牌的目标消费群体基本一致，以学生、白领为主。另外，户外广告、网络广告作为告知作用为主，卖场广告主要以刺激消费者冲动消费为主。

　　4.品牌故事

　　1946年，二战刚刚结束，可可供应短缺，费列罗的创始人彼得罗·费列罗用当地盛产的榛果代替可可，发明出一种新的甜品"Pasta Gianduja"。其实这种甜点就是一种固体的榛子棒，锡纸包装，食用时用刀切成片。正是这是这个发明为我们带来了今天的费列罗。

　　这种榛果酱的价格很便宜，当时，一千克巧克力的价格是一千克榛果酱的六倍，因此大部分人都能够享受到它的美味。榛果酱很快成为了热销产品，不久，当地的商店推出了一项新的服务:你可以带一片面包到商店，商店会给你涂上榛果酱。这项服务受到了孩子们的热烈欢迎。

　　在几十年的发展历程中，费列罗家族一共也只有6种产品。这些产品的形态、口味、包装及所针对的人群，都各具特色。1984年，费列罗公司针对中国消费者，推出了费列罗Rocher榛子巧克力，直到今天仍然大受欢迎。对中国人的胃口，也许正是其中的奥妙。

　　二、德芙巧克力品牌定位：

　　德芙巧克力是玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力品牌，“牛奶香浓，丝滑感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的佳品。

　　1.       消费者定位

　　目标顾客锁定为两大群体：一是注重浪漫和情调的情侣或夫妻；二是年轻白领，尤指女性。这也各大巧克力的市场定位别无二致。

　　2.       市场定位点

　　德芙巧克力的经典广告语——牛奶香浓，丝滑感受。将巧克力细腻滑嫩的特点用丝滑展现，意境深远，气质。而且这种强调口感的定位，不仅避开更早进入中国市场的费列罗品牌巧克力与威化组合的口感优势，还突出了巧克力本质的口感优势，一举两得。而“DOVE”背后的爱情故事，也将德芙披上了一层神秘的面纱，使他成为爱情的象征，满足消费者的情感诉求。

　　其价值定位明确为：鼓励人们敢于并及时说出自己的爱。总而言之其利益定位为情感定位。与目标消费群体的内心诉求相吻合。

　　不仅是巧克力行业需要品牌定位，面对当下市场琳良满目的商品，买方市场之下，商家何去何从，品牌定位会受到越来越多人的青睐。