咖啡馆品牌的战略定位咨询策划

　　随着白领的崛起，咖啡文化逐渐走进了大家身边，各类咖啡馆层出不穷。可面对如此冗杂的竞品，难道只有专注于产品才能在激烈的市场中脱颖而出吗？事实并非如此。因为对咖啡口感有着高品质要求并长期饮用咖啡的专业消费者，他们早已在家买入了咖啡机，亲自碾摩咖啡豆，烧煮咖啡对他们来说，是咖啡文化中不可或缺的一种享受。所以品牌定位是咖啡店主在择址之后更为重视的环节，是占领市场，提高消费者粘性的不二捷径。

　　那什么是咖啡馆的定位呢？我们知道，通常意义上的定位是指一家公司、品牌或者产品相对于市场上其他同类对手所处的位置，定位清晰、精准的咖啡馆，是可以让消费者迅速地将其与其他品牌的咖啡馆区分出来。

　　理论上定位分为品牌定位、市场定位和产品定位几大类，它们之间既有区别也有关联。品牌定位是指品牌调性，或者品牌的人格；市场定位是指这个品牌在竞争市场（或者行业市场）上所处的位置；而产品定位是指其服务于品牌、市场定位的产品特征，既包括其内涵，也包括外延。

　　用星巴克的例子来说明下咖啡馆的定位：

　　我们熟知的星巴克从进入中国大陆市场就宣传自己的咖啡馆，不是从“咖啡”产品出发，而是从提出除了家和办公室的“第三空间”出发的。其实，星巴克的品牌定位也是有着其从开始到后来的演变过程，这个过程也可以从她的LOGO的演变中一窥究竟。

　　由于星巴克自身的市场定位策略﹐其开店位置也多位于靠近社会精英分子的区域。统一星巴克总经理徐光宇也曾说过﹕“星巴克是以精品咖啡自居﹐所以开店的位置坚持在符合精品的客层﹐像是金融大楼或是世贸中心就是开店的好地方﹔而台北车站人来人往﹐或是老旧社区就不宜设点”。除此之外﹐由于咖啡零售业是更重视卖场气氛的产业之一﹐消费者消费的绝不仅仅是一杯咖啡﹐他们看重的是消费咖啡时的感受氛围。这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的﹐需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出发﹐

　　更初，星巴克是一家既卖咖啡、也卖茶、也卖香料的咖啡杂货店，1987年，霍华德舒尔茨通过收购重掌星巴克后，将其打造成当时优先咖啡馆消费概念的提供意式深烘咖啡的专业咖啡店。

　　90年代初，星巴克上市，也开启了其大规模海外扩张之路，更在1999年进入中国大陆市场。我们清晰的记得星巴克在进入中国大陆市场之初主推的品牌定位，不是以产品为主导，而是一直倡导办公人群的“第三空间”为切入点，确立了其打造白领社交空间的品牌定位。

　　基于其品牌定位的市场推广上，星巴克始终围绕消费者的体验环境打造。

　　1， 氛围：从视觉软装、色彩、灯光、音乐、室内温度、座位区和舒适度、免费WIFI等等方面营造舒适、温馨的氛围，特别是星巴克早期门店，和每个区域市场的前几家门店，可以看到非常用心。

　　2， 员工：消费者对星巴克的体验，很大部分是从其和员工的互动中获得的。星巴克通过各种方法对员工进行塑造，从称呼、员工福利、各种激励和职业晋升、培训体系等等全方位展开。

　　3， 体验：专注细节，从已经提到的氛围和员工，到产品，不一而足。

　　简单来说，星巴克的定位其实是其始终针对咖啡的刚需人群“中高端办公人群”展开的，用强调空间体验而不是产品本身作为切入点，成功地把星巴克打造成一家和目标客群有高度“文化、价值观和情感认同”的公司。

　　再分享一个我们认为定位非常有特色的咖啡品牌，更具参考性和更容易学习的例子，就是Manner Coffee。

　　先说选址，MannerCoffee从创始家店开始就选择在咖啡馆扎堆的静安寺梅泰恒区域，其背后的逻辑是，越是咖啡馆多的地方，就越说明是刚需人群集中的地方。咖啡说到底是便利性消费，地理位置决定了你的客群覆盖，这个区域高端办公楼和商场密集，无论工作日还是周末都不乏咖啡的刚需消费人群。之后MannerCoffee再开的几家店也都没有离开这个区域。这里的关键词是：接近刚需人群。

　　接下来是面积和装修，从选址看，核心区域的租金也会有点高不可攀，把租金和装修成本降低不仅仅是盈利的需求，也是成本定价的基础。MannerCoffee大部分的店面装修追求简洁明快，没有任何过多的装饰和不必要硬装内容，而且面积都非常小，没有座位区，只有外卖窗口， 这进一步锚定了其消费对象一定是为了一杯咖啡，而不是为了别的，如休闲等其他原因。这里的关键词是：进一步强化了客群是对咖啡有需求。

　　产品，当然，既然是为咖啡刚性需求，简单的品类背后，也凸显其在产品上的追求。MannerCoffee的意式咖啡豆分为两种，Manner自己烘焙的意式拼配豆和近些年流行的SOE单品意式豆，加上其同样自己烘焙的近10款单品豆作为手冲供应。此外，Manner在房租、装修上都减少投入，但对于产品制作的设备毫不妥协，LaMarzocco+Mahlkonig 或者MazzerRobur的组合放到任何一家高大上的精品咖啡店里都不会掉价。关键词：咖啡，咖啡！

　　更后是定价，大众点评上MannerCoffee的人均消费是19元，现在走遍上海滩任何一家咖啡馆，不到20元/杯的价格都是极富竞争力的，更为夸张地是，单品手冲的更高价格也只有20元，其中包括了耶加雪菲，只在任何一家精品咖啡馆都可以轻轻松松的定价40-60之间的。而如果自带咖啡杯的话，还可以再便宜几元钱。这就是MannerCoffee的定位，只为咖啡刚需人群，提供一杯可以消费得起的优质咖啡，所决定的。

　　短短2年间，MannerCoffee通过其清晰无比的定位，以及围绕这个定位所做的策略，使得其得到了市场的认可，已经由南阳路2平米的外卖窗口店开始，发展到现在的6，7家店。并向其他品牌和商户提供他的拼配咖啡豆货源，和产品技术支持。

　　定位，是一家咖啡馆经营的起点，也是经营成败中非常关键的一环。定位清晰，经营策略和方法围绕定位展开和坚持是基础，但这还只是必要条件，不是充分条件。但凡成功的品牌/门店一定可以看出其清晰，和一以贯之的定位；而定位不清晰，导致经营策略和方向不断摇摆的品牌和门店，都不太可能在商业上取得真正意义上的成功。