餐饮品牌定位咨询策划案例

​　　随着我国城镇化的快速发展，以及经济水平的不断提高，人们开始愈加注重生活水平，尤其是对饮食领域有着越来越高的要求。这也使得餐饮行业在我国竞争日益激烈，多少抱着一腔壮志进入餐饮行业，更后被市场无情蹂躏，匆匆推出。而如今，餐饮业特别流行一种定位理论，因为凡是用品牌定位的餐饮无不大火热卖，多少餐饮人即是再累、再忙都要去听各个机构品牌定位课程。为什么餐饮需要品牌定位？

　　我们走进任何一家超级卖场，面前摆放着1万多种甚至2万多种商品，同品类的商品也常常可见几十种甚至几百种，比如洗发水、洗浴液，谁能从那么多商品中间冒出来，让自己得到顾客的青睐？按照根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中更多只能为每个品类留下七个品牌空间。特劳特进一步发现，随着竞争的加剧，只能给两个品牌留下心智空间，除此就是默默无闻地被湮没了，偶尔才会被人凑巧看到或选择。

　　餐饮也是如此，全国小吃美食有160万多家，顾客记得起那几个品牌？你不妨试着说说。一个城市火锅店就开了几千家、几百家，谁家能让消费者一眼看到，随时想得起来？你不妨试着想想。

　　那么，怎样才能让自己成为那被顾客记得住几种品牌？特劳特给出的药方是“定位”。通过精确地定位，使自己聚焦，成为翩翩起舞的众人中的领舞者或独舞者，才有可能把品牌凸显出来。

　　而品牌定位就是竞争时代下的产物

　　产品时代是卖方市场，不太丰富、不太多选择的产品，犹如皇帝女儿不愁嫁，你消费者爱买不买，因为企业根本就来不及生产。稍后，市场产品逐渐丰富，企业生产技术有所提高，消费者开始有了一些选择权，于是，产品质量成为竞争的焦点。

　　随着管理科学的完善和运用、资本的介入、技术开发的加速，企业生产力大幅提高，产品愈加丰富，市场竞争更为激烈。企业注重对形象的塑造，企业文化成为管理科学的助力剂，明确企业价值观、理念和远景，打造企业形象的度和美誉度，开始助力企业和品牌在市场的腾飞。

　　可是，当产品丰富到一定程度，当大家都美化企业形象，推广企业形象，竞争也激烈到一定程度。如何拉开你与其他同类企业的距离，成为营销必须考虑的问题。定位理论于是应运而生了。

　　接下来分享几份餐饮业的定位案例

　　1.喜家德的定位

　　品牌品类定位抛弃原来的中式快餐概念，确立营养简餐的定位，消除原来主力产品与品牌概念冲突，发挥主力产品的优势，提升产品的盈利能力；品牌选址定位抛弃原来的社区店选址，改为商圈和CBD商务区的选址策略，迎合品牌营养简餐的概念，同时提升品牌的单店盈利能力；品牌形象定位抛弃原来过重的洋快餐气质，确立以中国传统文化为底蕴，且能体现现代企业气质的品牌形象策略。

　　以“家”为切入点，喜家德水饺品牌进行深度文化解读：“喜”是喜庆，是喜家德品牌的文化附加值，用水饺给顾客带来喜悦；“家”是为顾客营造家的氛围，是喜家德水饺的核心理念，以“现包、现煮、好味道”作为“家”文化传播点；“德”是百事德为先，用品德诚信经营，是喜家德品牌的经营理念。

　　在喜家德的门店里，更醒目处贴着虾三鲜的广告，对虾三鲜的三种食材——虾、韭菜、鸡蛋的新鲜程度和选材标准，做了充分的介绍。在门店循环播放电视短片中，一遍又一遍的介绍虾三鲜水饺和三种食材的新鲜。虾三鲜水饺，既是喜家德的主力产品，也成了喜家德抢占水饺“虾三鲜”品类的利器，实际上充当了喜家德的品类聚焦，成为喜家德区隔于其他水饺的战略定位。

　　喜家德虾三鲜水饺，就这样暗合了定位理论：虽然喜家德没有公开打出自家的品类定位，但它已然成为水饺行业这个品类的老大。三鲜水饺是北方水饺中大家都熟知的品种，虾是水饺食材中的较高端次，也是以鲜美著称的食材，这也是大家熟知的信息，虾和三鲜的结合，使得这个品类对于消费者既熟悉又有高端感，加之店堂的传播推广，极易与消费心智达成共鸣，热销当在意料之中。

　　2.各类火锅连锁店定位

　　这几年火锅已经成为中国餐饮更大品类，排在火锅数量前六的城市，分别是重庆22812家，成都18693家，北京9400家，西安7661家，深圳6942家，上海6593家，名列第11位的郑州有4043家。在火锅更多的重庆和成都，一般是不细分品类的，仅有“火锅”和“老火锅”之分。

　　2014年被央视“舌尖上的中国”播报的渝味晓宇火锅，本来叫晓宇火锅，后来有了发展，才改品牌为“渝味晓宇”，用“渝味”做品类定位，借着央视纪录片的传播，迅速发展全国连锁。这之后重庆还有另一家品类细分的火锅“杨光会鲜货火锅”，不仅在重庆热爆，也推动全国连锁。

　　而毛肚作为火锅中不可或缺的一味食材，也成了品牌定位中的一把利器。2012年，巴奴一举聚焦“毛肚”这个品类，由此成为火锅中“毛肚”品类的老大，虽然巴奴至今只开发了三个城市42家门店，但并不影响它在“毛肚”品类的至高地位。巴奴还用广告口号直击“海底捞”，宣称：服务不是巴奴的特色，菌汤和毛肚才是！踩着“海底捞”，强化了自己的品类优势。

　　巴奴推出新的广告语：自从巴奴推毛肚，全国火锅都在推毛肚。不久，又改换为：不是所有的毛肚火锅都叫巴奴。前一条广告重申巴奴毛肚的地位，后一条清晰宣示巴奴与其他毛肚火锅的区隔。

　　随着市场竞争的白热化，无论从质量、还是菜品的色香味，各餐饮门店都做到非常标准规范，要突出自我本色，唯有从差异化出发。餐饮品牌定位能够为品牌明确适当的市场定位，并在此基础上，针对品牌的文化取向和个性差异进行决策，使之成为目标市场上的一个鲜明独立的品牌形象。