“互联网+”对农产品品牌定位的影响

“互联网+”业态的快速发展对农产品企业来说, 既是良好的发展机遇, 又是市场竞争的强力挑战。在这一新发展理念影响下, 许多农产品纷纷试水互联网市场, 但效果却不甚理想, 据中国行业传播网统计, 2015年中国涉农电子商务平台已超三万家, 其中农产品电子商务平台已达三千家。然而, 农产品电商亏本运营却是行业现状[1]。这其中很重要的一个原因是农产品“互联网+”产业发展处于初级阶段, 产品良莠不齐, 商家品牌意识淡薄, 品牌影响力不足, 缺乏市场竞争力。品牌定位是企业明确品牌特征, 在消费者心目中塑造独特品牌形象的管理过程, 良好的品牌定位是企业成功经营的基础。定位理论创始人阿尔里斯和杰克特劳特认为, 如果你处于强大对手的阴影之下, 而且始终无法建立自己的差异化, 那么你永远都是软弱无力的, 这是一个毫无怜悯之心的世界, 而且竞争只会愈演愈烈。因此, 你必须学会重新定位应对竞争对手。在“互联网+”时代, 网络上的农产品数量越来越多, 竞争更为激烈, 同类产品之间的差异将越来越小, 企业的品牌需要一个良好的定位来区别于竞争对手, 避免自己的产品被淹没在众多同类产品之中, 通过品牌定位占据顾客某一心智空间, 成为顾客某一类购物需求的重要选择, 这是发展“互联网+”农产品营销的必然途径。

一、网络营销环境对农产品的品牌影响
(一) 销售渠道拓宽, 品牌价值凸显
“互联网+”理念的广泛推广, 使得越来越多农产品加入互联网大平台, 创新网络销售方式, 积极拓展销售渠道, 主要方式有搭建农产品电商销售平台, 如惠农网、中华粮网和中粮我买网等;进驻大型电商平台, 如开设淘宝、天猫店铺和微店铺;开展跨境电商交易, 如开设速卖通店铺、进驻敦煌网等;与物流公司合作开展电商活动, 如顺丰优选等;O2O电商销售, 如将产品上线到大润发飞牛网、沃尔玛1号店网站销售等。与此同时, 在政府的大力推动和市场不断扩大的背景下, 物流快递服务也逐步延伸到农村, 进一步推动农产品网络销售额增长。据统计, 我国近五年来网上农产品销量一直呈高速增长趋势, 2015年我国农产品网络零售交易额达到1505亿元, 增长超过50%, 农产品跨境交易额超过200亿元, 其中农产品跨境电商交易额增幅超过100%。阿里平台上农产品网络零售额达到695亿元[3]。相比线下购买者, 网络市场购买者的整体购买力更强, 且品牌意识也不断加强, 购买决策过程中更注重品牌特征, 从而使得对品牌产品销售的影响力增加, 商业价值得到了进一步提升。
(二) 参与者激增, 品牌竞争加剧
互联网给农产品企业带来的机遇是平等的, 不同产地、不同种类的农产品都可以实现网上销售, 在扩大销路的同时, 也给企业带来新的品牌竞争者, 且竞争者数量不断增加。首先, 许多具有产地区域优势的农产品如区域公用品牌、国家地理性标志品牌等, 会在网络市场上形成直接竞争关系, 且同一区域内的产品也会在网上形成竞争。如在淘宝上搜索“土鸡”这个农产品, 区域性品牌清远鸡、文昌鸡等十多个, 有五百多个商家, 一千多款产品, 随着网络市场的发展, 生鲜物流技术的完善, 投入网络市场的农产品数量还会进一步增加, 品牌竞争还会进一步加剧。其次, 由于利益驱使, 仿冒、假冒品牌的情况时有发生, 形成企业品牌建设的潜在威胁。此外, 网络市场是风险资金重点关注的市场, 一些有潜力的农产品还可能出现投入巨大资金的强大品牌竞争者。

(三) 消费群体多元, 品牌重新定位
农产品要适应“互联网+”时代的要求开展电商活动, 不可避免要面临的一个问题就是目标市场的变化, 尤其是网上零售活动, 目标市场的变化尤其明显。在传统商务活动中, 农产品的目标顾客群体主要是附近中间商和消费者。互联网拓展了销售渠道的维度, 从理论上讲, 世界各地的中间商和消费者都变成了其潜在顾客。新的市场顾客数量庞大, 购买能力强, 但对产品品质、服务质量和物流配送等方面的要求都较传统市场有较大提高, 顾客行为特征也跟传统市场发生很大变化, 对农产品营销提出了新的要求, 许多农产品的原有品牌定位已经难以适应新的发展要求, 必须重新规划农产品品牌, 进行重新定位。
(四) 新媒体发展快, 品牌借势传播
“互联网+”时代又被誉为自媒体时代, 传播手段越来越丰富, 在农产品营销中, 除了传统的广播、电视和报刊等媒体, 网站、微信、微博、博客和QQ空间等新媒体也具有广泛的使用空间, 新媒体与传统媒体不同, 具有传播方式灵活、成本较低、互动性强和一对一沟通等特点, 对农产品品牌传播尤其是中小农产品企业的品牌传播具有较高应用价值。如通过微信平台, 企业可以开展实时信息传递、一对一沟通、活动促销和O2O营销等传播活动, 十分灵活且费用相对较低, 能有效提高营销活动针对性, 节省企业的农产品品牌宣传成本。