“年轻化”品牌定位喜茶的营销分析

新榜去年做了一个统计，在餐饮行业的新媒体影响力里，喜茶排到第四名（前三名是进入中国十多年的外资企业），其微信公众号篇均阅读量达到40万+。
2019年，预计门店将达到400多家（而这个数字在2018年还是163）。同时，国外也会继续扩张。
创立7年，喜茶这种品牌势能是很多品牌难以比拟的。
名称是品牌定位的起始
彼时，奶茶行业已经发展30年了，很早就完成了标准化。市面上的产品，几乎都是由供应商提供配方，加盟门店负责销售。风靡于大街小巷的奶盖茶，都是用粉末调制而成，口感单薄，茶汤寡淡。
而“皇茶”打破了这种传统，他们反向去洞察消费者，每天去搜集其他茶饮品牌的消费反馈，从中寻找研发方向。
当时市场上没有符合需求的茶叶原料，他们就向上游供应链定制，改进烘焙工艺、拼配方式，“造”出一款符合自己需求的原材料。
到目前，喜茶所有茶叶都已完成原产地定制。
事实上，喜茶今天的招牌产品金凤茶王和芝士茶系列，在皇茶阶段就已经研发成功了。
好产品产生好口碑，好口碑加速扩张，到了2015年，整个珠三角地区就有了近50家皇茶门店。
以喜茶为代表的新茶饮，颠覆了传统的奶茶业。
“永远测试版”，推新品也从来不大张旗鼓，就是为了搜集顾客反馈后再及时做改良。比如，今年的金凤茶王肯定比上一年的金凤茶王好喝。
因此，消费者口口相传，喜茶的度很快扩散。

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全方位年轻化升级
“排队热”营销方式引发全国关注
在2016年改名后，喜茶就开始做品牌化的尝试。
首先是植入“酷、灵感、禅意、设计”的品牌理念。同时开始升级所有包装、设计和空间。“希望配合我们的产品做出一整套茶饮年轻化的风格。”聂云宸说。
2016年，喜茶在深圳福田开出了家以“禅”为中心，突出空间设计概念的门店。在这之后，其店面形象频频让人惊艳：“这是一家被茶饮耽误的设计公司吧”。
目前，喜茶一共有四种店型：更高端的LAB店、茶空间店、常规店和“HEYTEA GO”店。
喜茶的传播路径，从以前的口碑逐渐扩散，到多个餐饮和生活媒体主动报道，线量瞬间大量导入线下。上海门店排队现象引发了全国关注。
喜茶爆红，这个阶段，小编认为主要在于“社交货币”作用。
社交货币源自社交媒体中经济学（Social Economy）的概念，该观点认为，我们在微信和微博上讨论的东西，就是代表、并定义了我们自己，所以我们会比较倾向于分享那些，有助于塑造“高富帅”或“白富美”形象的内容。
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频频跨界，流量和销售实现双赢
资本的继续加持，让喜茶跑得更快。同年，喜茶“出海”到新加坡开店。
在其内部，“实现传统茶文化的年轻化和国际化”这个愿景愈加清晰。
而在外部， 消费者看到喜茶的变化更快了，产品更丰富了，尤其是各种周边，多到几乎涵盖了生活中一切常用物品：口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子......
喜茶次推周边，是2017年9月的迷彩主题产品。次跨界，是2017年6月和广州W酒店的联合营销。自此试水过后便一发不可收拾，到了2018年，跨界、出周边已经成为一种日常操作。
“喜茶始终是以茶饮为主，茶饮就像我们从始至终坚持的一条纵轴。而‘吃喝玩乐’等其他方面的拓展是喜茶灵感的尝试，是一条横轴，横轴可以延伸。”
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持续产品创新
陪年轻人"花样百出"
喜茶深谙此道。
品牌是构建效率的更佳手段。品牌可以占领用户心智、提高用户黏性、提升复购率。
聂云宸也说，任何以小博大的事情，都应该从产品和品牌出发，再来拉动其他方面。如果说产品创新是在必须合法合规的“镣铐”中跳舞，品牌创新则是自由无限的。
品牌才是一个企业更大的护城河。做产品、供应链和运营，都是为了更后能够回归到这个品牌。
“而品牌的发展是一个潜移默化的过程，它并不是一蹴而就的，同时需要不断修正，细微到一个消防栓的字体更‘喜茶化’，这是一个持续的过程。”聂云宸说。
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喜茶的成功是真正读懂年轻人
梳理了喜茶的发展历程，小编有一个很深刻的感受， 喜茶的成功，是因为真正读懂了年轻人。
从更初的洞察消费者做研发，让用户“喝出恋爱的感觉”；到后来提出“社交货币”的理念，挖掘当下年轻人的所思所想，把喝喜茶变成一件很酷的事；再到各种跨界周边的探索，也是为了应对年轻人喜新厌旧的习惯。
通过不断创新的产品，让消费者追随，同时让品牌概念更加深入人心。所以，这个品牌的成长，不是靠灌输，而是靠和消费者共鸣塑造起来的。