瑞幸咖啡战略定位策略分析

瑞幸咖啡在咖啡界、营销界、互联网和资本界扔下一颗炸弹，在炸出关注的同时，也迅速分裂着你我的朋友圈：
（1）咖啡界大多认为瑞幸咖啡是找死。根据咖啡行业历史，扬言超过星巴克的咖啡品牌几十个，更后基本都倒掉了；
（2）也有人指出星巴克卖的根本不是咖啡，而是环境、服务和社交；星巴克前职员则表示，瑞幸咖啡不仅不能超越星巴克，TA打出的“大师咖啡”概念，分分钟可能被星巴克通过并购秒掉；
（3）定位界连续发出两篇文章，指出：瑞幸咖啡违背定位，10个亿投入注定是黄粱一梦；
（4）也有支持者认为，瑞幸咖啡是咖啡界的摩拜，不能用咖啡业的眼光看瑞幸咖啡，而要用互联网的方法论……
了解瑞幸的战略定位
确定分析目标、分析视角和分析方法
分析目标决定分析视角，分析视角决定分析方法。

在制定分析目标时，务必要把我们的个人好恶和分析相区隔，也要把瑞幸咖啡更终的商业成败和分析相区隔。
为什么商业成败也要区隔呢？因为胜败由多种因素决定，是综合结果。
而角力中的某些关键因素，其有效性独立于胜败之外。
大家的本能视角为“顾客视角”，即围绕着APP体验、产品口感、产品包装、送达时长、保温程度、咖啡配比、店面设计、广告感受、社交分享意愿以及星巴克等其他咖啡品牌体验对比等进行。
则是“营销视角”。分析瑞幸咖啡的广告、公关、互动营销，乃至瑞幸咖啡CMO杨飞的定位思路、流量池理论等。
第三视角，则是“咖啡经营视角”。从咖啡产品、咖啡品牌、经营利润、经营可持续性、咖啡及餐饮业类似案例对比等进行分析。
而由于“瑞幸咖啡”和以往咖啡品牌、乃至以往打着互联网旗号做餐饮的品牌有着显著不同，为了便于建立与瑞幸咖啡决策者有效对话的基础，宜用代入视角，站在瑞幸咖啡创始人的鞋子里，通过钱治亚的眼睛看世界，（试图）了解她对咖啡商业机会的认识和思考。
为了有效代入她的视角，我们可采用决策逻辑链还原、决策假设验证的分析方法，然后再引入定位，验证其主逻辑。
瑞幸的现状
（1）市场增速快
（2）现有市场结构不合理，蕴藏消费升级潜力
（3）市场大，但选择少，没有品牌
用互联网的方式做一遍战略定位，和传统方式有什么不同呢？
（1）资本模式不同。
互联网企业起步即可获得充足的、甚至源源不断的资金；这些资金可以支持直接对品牌发起挑战。这是传统模式难以具备的。
（2）发展逻辑不同。
传统企业往往需要先小规模验证盈利模型，再在盈利的基础上复制、扩张。互联网企业可以跳过盈利模型，而以用户或顾客增长模型来作为发展逻辑，先圈占用户或顾客到一定规模，然后在海量用户基础上，用规模优势或商业模式创新来实现盈利。

目前外界对瑞幸咖啡的大质疑，是其盈利能力。但根据瑞幸方面放出来的消息，是“做好了长期亏损的准备。”不是说瑞幸不需要盈利，而是其盈利预期建立在其他前提条件之上，比如某个体量的门店规模。
（3）营销和运营效能不同。
瑞幸咖啡基于APP的战略选择，能把顾客的消费行为全部线上化，而线上消费行为，能迅速积累精准的咖啡大数据。
基于瑞幸自有的DMP（用户管理数据库），信息流、资金流都是通过移动信息化进行。
从逻辑上看，这为瑞幸咖啡的运营和营销优化，带来了巨大提升空间：
一，借助这些一手且精准的咖啡数据，咖啡零售行业普遍面临的供应链、店面选址、复购率等难题，有可能获得高精度的解决方案；
二，这些用户行为互联网数据可以记录和储存，进行用户的数据分析，实现用户的消费行为画像。从上线天开始，瑞幸就给用户行为设置了60多个标签，现在已有100多组标签。无论是基本的人群，人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等。这些用户行为数据，会让瑞幸咖啡的营销迭代速度、精度，远远超过传统模式；

三，基于现有用户的流量，瑞幸咖啡能够打造“流量池”，凭借流量池运营，不断带来新的用户裂变，低成本实现顾客增长。