咖啡机竞争战略咨询

I.中国咖啡市场上升空间巨大，年均增长10%

据相关数据显示，中国人年均消费咖啡超过5杯，以速溶咖啡为主，北京、上海、广州等一线城市消费者年均消费咖啡20杯。与美国、韩国、日本这样的年均500杯的消耗量相比，中国咖啡消耗量年平均增长率达到25%。与平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年超过10%的惊人速度增长。预计2020年中国咖啡豆进口数量将超过十万吨，市场前景广阔。

从我国咖啡的饮用结构上来看，速溶咖啡占总咖啡消费的84%，现磨咖啡为16%。随着消费需求的转型升级，未来现磨咖啡有望占据更大消费比重。以现磨咖啡为卖点的自助咖啡机主要分为胶囊咖啡机和全自动现磨咖啡机两种，人工智能和移动支付技术的发展让萃取咖啡操作更加简单、便捷。

据中商产业研究院2019年数据显示，咖啡机2019年季度全国网上零售额达22379亿元，占社会消费品零售比重总额的比重为18.2%。占据咖啡机网络零售TOP5的品牌分别是德龙、飞利浦、奈斯派索和多趣酷思，其中德龙市场份额，占比4.2%，飞利浦在其后占比1.8%。

II.咖啡机行业显现品牌集中度低、门槛低和毛利润高的特征

中国咖啡行业的广阔前景吸引力大批资本的涌入。资本的推力帮助一批新兴初创企业迅速抢占市场份额。“莱杯”自助咖啡机品牌在2016-2017年在9个月内完成三轮超千万融资，2018年，新零售咖啡领域有8家企业获得新一轮融资。由于咖啡原料等容易被模仿，行业容易进入，对现有竞争者市场地位存在一定威胁。一杯自助咖啡的成本3-4元，售价8-16元不等，扣除物料以及成本，一台咖啡机的毛利润预估在70%以上。

III.咖啡机市场竞争现状

飞利浦咖啡机是国际品牌飞利浦生产的一款全自动现磨咖啡机。咖啡机具备预约定时功能，一体式集成研磨器和保温不锈钢壶设计，在保证咖啡豆的原味基础上要求外观设计的时尚感。飞利浦咖啡机延续了飞利浦品牌在产品和设计上的创新，在功能上满足喜爱现磨咖啡用户的多样化需求，保证了品牌活力和用户忠实度。科技的创新让飞利浦在咖啡机市场竞争中占据上游优势。其次，飞利浦的优势还在于用户洞察上，以科技为媒介，飞利浦在咖啡机功能设计上坚持“简易便捷”和“人性化体验”两个核心理念，在日新月异的市场环境中能够找到自己的独特声音。

作为飞利浦的竞争对手之一也同样是跨国品牌的意大利咖啡机生产商德龙发家于意大利的特雷维索，产品设计咖啡机、厨电系列等多个领域，业务遍布80多个国家。德龙咖啡机掌握专业萃取15bar萃取压力，准确电子温控技术，专业级过滤器及手柄和手动可调卡布奇诺系统四大核心技术，在咖啡油脂、口感和泡沫等方面不断创新，全方位匹配用户需求。在咖啡机品类中，delonghi/ 德龙布局了家用咖啡机、滴漏式咖啡机、意式咖啡机等9个细分市场，主打高端定位市场（3000元以上）。与飞利浦咖啡机相比，德龙的产品品类更广泛，产品线延伸的更长，在多个细分市场里触达咖啡爱好者不同需求，建立不同的消费者圈层，帮助德龙占领市场份额的高地，从而获得更多成本优势。

对于飞利浦来说，创新科技的同时更需要深度开发更多咖啡机细分市场，利用自己的品牌优势去发展更多元的咖啡机产品类型，在功能上更贴近消费者需求，这样才能确保自己在咖啡机这块潜力巨大蛋糕市场赢得更多红利。