第4操作环节：全程参与地产品牌实施

　　品牌营销

　　房地产市场正面临着一场深刻的变革，其中以注重接盘质素、品味和服务功能的品牌营销方式在市场上悄然兴起。目前市场上的具体做法有以下几类：

　　1.以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销：这是房地产品牌营销的更高形式。适合于在市场上有过成功的开发经历、并且在市场上有较高的度的开发企业。

　　2.以企业之间的合作、联姻而产生的楼盘品牌营销效应：不可否认，这种品牌营销方式，在目前的市场条件下，能使产品迅速占领市场、扩大销售、赢得利润。但是从长远来看，缺少自己本身的品牌，很难使高附加值的楼盘有一个更大的发展空间。

　　3.学体楼盘的品牌营销：这种情况主要适合于已开发的项目不多、还未取得企业品牌优势的发展商。这是一个企业更终取得企业品牌优势而必须经过的过渡阶段。

　　住宅品牌战略实施的全程参与运作技巧：

　　全程参与住宅品牌战略实施

　　1、住宅品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始贯穿整个开发过程中品牌的积累创新工程，在住宅产业化中，住宅部品供应商占据尤为重要的地位，住宅部品的品质和信誉构成了住宅品牌的主要内涵，新材料、新产品、新技术将共同构筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程关注这种品牌的塑造和维护。

　　(1)住宅部品作为住宅实体的原始构成，其质量直接影响住宅成品质量;

　　(2)住宅部品的品牌的聚积完成了住宅品牌的前期塑造;

　　(3)建材商等全程参与住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的价值含量， 维护住宅品牌的可靠性;

　　(4)建材商等可以建立住宅品牌产生机制，从而创造更多的更广泛的住宅 品牌。

　　2、全程参与住宅品牌战略实施可采取多种措施：

　　(1)建立会计室产业网络。纳所有住宅产业关联产品于一网，便于住宅开发建设过程信息交流，材料订购;

　　(2)实行强强联合，先技术后发展。住宅部品供应商、设计单位等加强各区域重点开发企业，一则发展住宅品牌，同时有利于自己形象传播或围绕住宅产业形成多种产品的加盟集成，建立主导企业集团，形成住宅产业化生产基地;

　　(3)建立监督机制和等级评定制度。住宅评审中具体界定所有影响因素的量化比度，品牌具体化，做到有章可依，增强性和可信度;

　　(4)建立品牌导人和维护制度。设计过程中充分利用各部品性能，使用过程中强化维护保养职责。

　　巧妙运用于品牌

　　不过，在经营品牌时也有一些值得注意的问题，其中一个就是如何运用于品牌的问题。我们可以先来看看大家所熟悉的汽车行业的例子，例如 TOYOTA(丰田)，下面就有CROWN(皇冠)、CAMRY(佳美)、COROLLA(花冠)等于品牌，分别用于不同档次的车型，为了发展高端车系，甚至还专门分出一个LEXUS(凌志)，不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消费者群体，也可以避免一个子品牌不成功而连累别的子品牌。房地产在运用品牌战略时也要注意这一点。

　　有的开发商专注于发展某一类物业，例如全国各地的万科城市花园，都建在地价相对便宜的地段，走的是中高端路线，所以可以用一个统一的品牌：万科城市花园。再看碧桂园，顺德碧桂园面向香港和广州的度假消费为主，而广州碧桂园看来是吸引广州的常住消费者，而且打的是平价牌，另外在番禹的华南干道旁所建的华南碧桂园，则走中高端路线。可见三个项目的定位是不同的，此时如果能采用于品牌区分一下，或许效果会好一些。

　　第5操作环节：成功实现品牌传播管理

　　控制的观念，与当前的管理观念直接冲突，因为现今管理观念是使决策的方向，尽可能远离组织而更接近消费者。这是个正确的管理概念，但是当传播的功能广泛运用在整个组织，而主权又握在传播规划或执行经验较缺乏的营销人员手中时，就会发生问题。

　　就现有的传播系统而言，是不可能让每一个单位或事业群都共同参与企划和执行传播方案。品牌所具有的特定意义与价值必须维持。即使在不同的媒体上，或针对不同的消费族群，品牌的意义与价值仍须维持一致。更常用来建立传播的集权体系的方式是，设立一个营销传播结构或是所谓“营销传播”经理。

　　公司内部和外部的沟通，完全由营销传播经理集中处理，而且请注意，各类不同功能的顾问必须透过营销传播经理向营销经理报告。如此可以确保所有的传播活动，都经过协调及整合。

　　在营销传播经理主导的系统中，大部分传播活动的产生，是由一群内部的传播顾问所完成，有些时候亦可以借助一群外部顾问，如广告代理商、公关公司、促销组织或传播顾问。

　　另外，现在也有一些公司专门成立了品牌资产小组，专做与此有关的工作：

　　第6操作环节：品牌的动态发展模式

　　要点B: 品牌阶段

　　品牌提供了一种形象，向我们保证质量，并提供了全面的解决方案。品牌超越了具体的产品要素(例如性能和它们所提供的实际作用)，将产品作为一个整体来考虑。通过品牌的名称以及附加到或产生于产品的实用性能中的联想，品牌能产生长期价值。

　　品牌的支持者同时也强调了符号的重要性。正如品牌战略家戴维‘奥克所定：“一个强有力的符号能够表达一个识别的内聚力和结构，并使它能很容易地获得认可。它是品牌开发的关键成份，缺乏一个强有力的符号会是一个巨大的障碍。将符号提升到识别的一部分，这反映了它们潜在的力量。”然而在营销的品牌阶段，人们并没有充分注意到如何战略性地建立一个符号，品牌如何发挥它的作用，如何表达一种定位，如何创造有形价值，如何对品牌进行日常管理。有关品牌的文献都注重于命名、联想，以及品牌战略营销等问题——而不是那些能共同形成一个品牌识别的各种感官要素。

　　更重要的是，建立品牌只是识别和形象管理中的一个要素。与品牌有关的工作通常都注重于孤立的品牌，而没有从形成公司识别或多品牌识别这些更大的范围来考虑它们。

　　更后，尽管品牌已经成为营销计划的一部分，但是在通讯日益发达的社会里，它缺乏足够的力量来感动顾客。诸如多媒体、因特网、虚拟现实等新媒体和技术能产生巨大的机会，吸引顾客，为顾客提供令人满意的文本、图形、图像，以及声音、触觉和嗅觉的混合体。在当今社会里，大量的媒体工具，以及交互式、充满感觉的多媒体，使通讯量十分巨大，因此产品的性能和价值，品牌的名称和联想，是不足以引起注意并吸引顾客的。能够吸引顾客的企业，能使顾客享受到与公司、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验。由于这些原因，品牌阶段的营销逐渐失去了生命力，并被感官体验的营销—一例如营销美学所代替。

　　要点 C：美学阶段

　　我们创造的“营销美学”这一用语，是指对公司或品牌的感官体验的营销，它能为组织或品牌的识别作出贡献。当今的环境是多媒体、多渠道、多感觉以及数字式的。通讯和运输，产品和服务，正在逐渐化。在龙头各地，居住在城市里的入比过去多得多，消费者(特别是年轻人)的生活方式和偏好是紧张的，短暂的、不断变化的。这些环境为营销美学提供了理想的条件。

　　第7操作环节：动态品牌价值管理模式

　　步：量化品牌资源

　　如零售据点的数目，也可以是无形的因素，如行销部门的技能水准。各个资源的重要性受到其他资源与管理措施的影响而改变，顾客忠诚度可能因需求的转移而减弱，而顾客需来的降低也是因为需求无法再从某个特定产品上获得满足。总之，所有影响品牌价值的资源可以囤积，也可以消耗。

　　步：关系方式图呈现

　　比方说，影响零售商引进某种品牌产品的因素包括：行销业务部门的规模与技能水准及购买顾客的人数。相对而言，零售商充裕供货的能力又会决定购买顾客的多寡。

　　从这样的资源互动图表可看出资源处于静态与流通的情形，有助经理入了解品牌资源体系的行为模式。此外，资源互动图清楚勾勒出资源的累积与消耗，进而凸显重要的前瞻性指标，供管理作决策参考。比方说，新品牌推出之际，重要的观察指标是同意出售新产品的零售店数目;但是观察成熟品牌的表现时，则应注意停售产品的增售商在数量上的变化。就这两种情况而言，驱动新品牌打开度的管理决策可能是打电视广告，至于维桂成熟品牌大道的管理决策，可能是加强行销业务工作。

　　第三步：建立电脑使式

　　将关键的资源—一列出，并理出彼此间的关系，然后利用市场资料与评估结果将资源间的关系量化。通常这样的过程必须重复多次，才能将简单的质化模式转为复杂的量化模式。用试算表可以做出简单的运算模式，但是不用多久就会不敷使用，不如请软件顾问设计一套动态业务运作模式，比较直接实际。

　　第四步：执行们填据拟

　　模拟可使相关人员了解并量化管理决策的影响结果，并且能藉此评估不同的品牌策略如何影响短期与长期的营收能力。电脑模式的模拟标出营收状况，与不同的管理行动所造成的冲击。

　　某家公司原本以为采用‘哨u减广告支出，一切以增加现金流量为导向”的策略时机已经成熟，没想到模拟结果显示，采用“选择性的广告与人力投资” 策略反而会替品牌创造更多的长远价值。在此同时，管理也了7解要获得这样的结果，有赖公司全心的投入与十足的耐心，因为在未来一年左右现金流量将大幅滑落，甚至帐面亏损。

　　有时候，仅靠步与步即可领略动态品牌价值管理的好处，不过电脑模拟仍扮演关键性的角色，毕竟电脑软件可以执行复杂的数学运算，免得经理人伤脑筋。经理人应该将精力放在电脑不增长的三件事上：决定哪些资讯应输入电脑;界定电脑模式处理资讯的原则;以及电脑模拟出来的结果。

　　动态品牌价值管理加构的三个基本概念

　　a、品牌的价值视品牌所仰赖的重要资源而定，资源的概念是动态品牌价值管理架构的关 键。

　　另一个影响未来现金流量的因素是现有品牌延伸的价值，也就是利用既有的品牌推出不 同的产品，以打进新的区隔市场。所有与品牌经营有关的重要决定，都应从其对未来现 金流量的影响角度来看，如此一来，高阶主管在讨论品牌经营策略时有共同的语言，不 致各说各话。

　　b、品牌的价位等于未来现金流量的净现值。

　　所谓资源就是影响品牌价值的因素，可能是看得见、摸得到的产品特征，或是销售据点、 忠诚顾客与员工的数目;也可能是无形的因素，如零售点产品展示的设计品质、产品品 质与员工士气。零售点展示的设计品质与顾客忠诚度不在管理直接控制的范围，经 理人只能试图发挥影响力。

　　C、这些资源不断变化，彼此互动，进而发展出一套复杂的体系。

　　一项产品如果卖得好，更多的零售商就会进货，整体销售业绩使更好，形成一个良D循 环。可是等到市场达到饱和时，这个循环的力量便会削弱。同样地，一个时髦的品牌靠 口耳相传，可能会提高度并刺激消费者的购买欲，但等时髦退烧后，市场可能就会 产生抗拒反应。

　　第8操作环节：创新品牌经营模式

　　步：树立创新的思考方式

　　从动态品牌价值管理角度思考的更高主管，不是将品牌视为一个名字，而是看成一个几乎有自我生命的个体。在他们的想法里，品牌其实是一个各种流动资源环环相扣的体系。各类资源以不同的速度增长，却又必须视为一体综合管理。

　　这些企业深知品牌策略、品牌资源与品牌呈现方式三者间一定要有某种紧密的搭配。举例来说，零售点的宣传图案必定与电视广告的图像相关;做广告宣传的同时也要确定产品制造与通路可以配合，免得发生顾客买不到产品失望而归的情形;这样还不够，销售服务的能力也要一并加强，以应付产品儒求的上升。

　　顾客对品牌有一定的期望，如果两家银行购并后想整合品牌采用单一名称，有智慧的新银行总裁更好先确定合并后的每一家分行都能提供一致的金融产品与服务，而且在整合前先建立足够的资源。如果重新命名后的银行不能提供现有客户早已习惯的服务，顾客很可能觉得困惑失望，甚至四处负面宣传。这可是任何更高主管避之唯恐不及的灾难。

　　重视动态品牌价值管理的更高主管，了解公司内每名员工在经营品牌价值的过程中各扮演一个角色。生产线上的员工会影响到产品品质;线的业务人员也会影响到顾客对产品与公司形象的认知。

　　更高主管深知要执行品牌策略有赖公司上下分享一致的价值观，因为一名员工小小的决定都会影响品牌资源体系，对整体营收能力都会产生冲击。因此更高主管致力沟通，使每名员工了解公司的品牌经营策略，确保员工所有与品牌有关的行动，都以改进品牌价值为前提。

　　步：创新资讯

　　站在动态品牌价值管理角度思考，更高主管会同时注意各种不同的资讯。他们相信品牌价值的变化有办法量化评估，因此要求行销人员适当修正他们的行销计划。

　　更高主管不仰赖传统的绩效评估数字，而是观察具前瞻性的指标。比方说，新的忠诚顾客的数目对刚推出的品牌虽然十分重要，但原有品牌所流失的忠诚顾客数目是更令人注意的指标。此外，尽管顾客满意度与销售人员的技能水准属无形的变数，但懂得动态品牌价值管理的更高主管，会要求部属尽量以正确的数字将这些资讯量化。

　　举例来说，如果某家资产管理公司打算换名字，不应该只考虑客户或基金顾问对新名字的反应，而应进行量化的市场调查，以了解股东对资产管理品牌的认知，以及品牌更改可能造成的冲击，总之就是要将过去从未评估过的因素，以量化的方式呈现出来。

　　追求动态品牌管理目标的更高旅客也以同样的方式看待竞争者，毕竟了解自己公司的资源体系有助企业成长，摸清竞争对手的资源体系有助自己未来的生存。能够做到这点，便能预知对手会从哪儿冒出来，进而知道如何对付，并找出破坏对方资源体系的更好方法。

　　第三步：创新策略

　　相信动态品牌价值管理力量的更高主管，会以不同的方式决定策略。他们不会像裁判一样，听完部门经理激烈的辩论后做出裁决，而是尽量要求每名部属充分掌握相关资讯与知识，并将所学加以量化。

　　他同时要求管理团队就他们对资源体系、竞争者状况与市场变化的推论，模拟各种假想情境，搭配电脑工具，对未来可能的状况加以预估，而非凭过去已知的事实下结论。如此，更高主管自然能评估不同的策略对品牌营收能力的影响，继而选择更恰当的策略。

　　动态品牌价值管理在品牌经营由艺术转型为科学的过程中扮演一定的角色，更高主管首先能够藉此架构以客观具体的方式，向股东与投资人说明企业品牌的远景。对任何想要做出明智的品牌经营策略的企业来说，动态品牌价值管理都是不可或缺的工具。

　　正确护理品牌五步曲

　　步：市场分析

　　市场的规模、范围和目标分析;品牌及其定位。

　　步：品牌分析

　　品牌个性及价值;竞争品牌状况。

　　第三步：品牌的未来地位

　　了解市场的未来趋势;

　　未来品牌定位的策略(包括品牌的价值、个性发展、范围、市场细分)。

　　第四步：测试品牌的新功能或新产品。

　　分析每项产品特性与品牌整体定位的关系;进军新市场时的品牌策略。

　　第五步：品牌评估

　　评定一套追踪品牌成效的评估方法;计信品牌的价值，存在的问题。如果掌握

　　以上几点，相信你会成为成功的品牌师。

　　第9操作环节：品牌魔方

　　每一个接盘都有自己的特点，都和“创新”这两个字密不可分，陈长春认为，对品牌应该有两个方面的理解，度和认知度，现在品牌对楼盘销售影响更大的是度，但有眼光的企业经营一个品牌更重要的是获得市场的认知度。经营一个品牌比经营一个企业难度要大得多。

　　基本上，衡量品牌价值要求提出“产品附上品牌名称后能增加多少价值?”这样的问题。我们讨论的确是顾客价值的万法大多数都可用在这里。还有一种已经讨论过的方法—一联合分析法—一也可用。通过简单地把品牌当作一个属性来同并在市场上使用不同品牌名称或使用为新产品设想的品牌名称，这样，估计出来的那分价值是品牌名称与在实验性设计中使用的其他名称相比的定量衡量结果。

　　相关方法要依靠所谓的快乐回归。这一技术结合了产品的实际特点和价格根据产品特点和名称得出市场价格(顾客说他们愿意为各种产品付出价格)：

　　价格= B+B(特点 l)+B(特点2)+…+ c 品牌A)+ c(品牌B)+…

　　结果得到的是每个品牌的价值金额。(当然，如果使用了实际化格、这一千折就将忽略每种

　　品牌的销售量、所以对于那些决了决定购买每一种产品的顾客。这个结果是多少有些扭曲的。)品牌价格的各个组成部分可以用相对直接的方法进行评价。

      以上对房地产的品牌推广战略解析的介绍，希望可以帮助到大家。如果你还想了解更多品牌命名知识，欢迎你再次继续浏览其他文章看，如有疑问点击在线咨询，找顾问为您进行解答!

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