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王老吉品牌定位经典案例

2014-07-28 09:32 来源:先知公司起名网 责任编辑:admin 字体: (标准) (中型) (超大)

  “怕上火,喝王老吉”,这个广告词在近几年来传遍了中国各地,使“王老吉”这个至今已有170多年的历史老品牌又重新焕发了活力,并创造了惊人的销售成绩。王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。

  红罐王老吉在连续4年的高速增长后,于2006年宣称其在国内产量上超过可口可乐,以近90亿元的骄人成绩创造了中国饮料业的品牌神话,俨然成为大众心目中一个强势品牌的形象,而对于这样的成功,品牌界有顾问将头功归给了“怕上火,喝王老吉”的广告定位,忽略了其更大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”。

品牌定位经典案例:王老吉

  正因为是饮料,所以王老吉可以和可口可乐对卖,俗话说,“光脚的不怕穿鞋的”,王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区,在自己并不强大的卖场渠道,在被人买断、抢占的餐饮渠道,拼接一种无所畏惧的态度赢得了市场,如果没有这些源于饮料定位下的强力推广,再好的产品功能广告也无法创造年度近90亿元销售额的业绩。

  追本溯源,我们可以回过头,在王老吉品牌重新定位的过程中寻找成功的原因。

  1、 了解目标消费者的特征,开展有针对性的品牌定位

  目标消费者的特征主要分为心理特征和行为特征两个方面,了解目标消费者特征的目的是使品牌在消费者心中的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通过市场调查来掌握消费者心理,把握消费者购买动机,使产品的品牌定位能激发消费者的情感,赢得消费者的认同和共鸣。

  企业要掌握目标消费者的行为特征。首先,要分析购买者产生需要、购买或使用产品的时机,不同的时机会有不同的需求产生,企业可以根据不同的需求进行产品或服务品牌的合理定位;其次,分析目标市场消费者对产品追求的利益,并以此作为开展品牌定位的主要依据;再次,分析消费者对品牌的忠诚度,通过分析顾客对品牌的忠诚度可以发现一些问题,并能及时地调整自己的定位方向。

  企业要掌握目标消费者的心理特点。首先,要由目标市场消费者的经验、喜好、兴趣、情绪等来分析他们乐于接受和记忆的有效信息,根据这些信息进行产品品牌的定位。其次,企业在进行品牌定位时不要全盘托出、长篇大论,而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中。更后,企业在进行品牌定位时,要善于运用已有的成果和社会公认的信息,吸引消费者并增加消费者的安全感。

  王老吉在品牌定位的过程中,经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯,同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象,而这些都极易引发身体上火。这使得消费者常常存在怕上火的顾虑,在心理上希望能提前预防一下。企业认清了消费者的这种心理需求,于是推出了“怕上火,喝王老吉”的广告语迎合目标消费者,帮助他们排除怕上火的顾虑。这句只有7个字的广告语通俗、简单,很容易给目标消费者留下深刻印象。此外,企业还对王老吉的历史文化进行了宣传,凸显王老吉的降火功效为历史承认的概念,以增强消费者的信任感。并在电视广告中,配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的场景强化品牌定位和产品的功效,促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉,从而购买。从以上就能发现,王老吉品牌定位的成功是建立在对目标消费者的行为和心理特征充分了解的基础上的,很好地将产品的功能与消费者心理需求相匹配,引发了消费者的共鸣,并更终促成销售量快速增长。

  2、 分析竞争者的情况,寻求差异化的品牌定位

  品牌定位不仅需要了解目标消费者的特征,还应该分析企业所面临的市场环境,特别是竞争者的定位信息。这是因为,品牌定位的核心是展示其相对优势,这就要求企业了解竞争对手的情况,寻求差异化的品牌定位来体现产品在市场中的竞争优势,从而赢得消费者。企业在寻求品牌定位差异化的过程中,一般可以从三个方面来实现,即品牌性能差别化、品牌形象差别化和消费者洞察力差别化。性能差别化主要体现在品牌的基本功能、可靠性、质量及价格等方面;品牌形象主要体现在品牌所针对的什么样的消费者在什么样的情况下会使用本品牌;消费者洞察力差别化主要体现在某些品牌更能获悉消费者的内心,从而满足消费者某方面的独特要求。管理者可以选择任何一种或者对三者进行结合,从而实现本企业品牌的差别化。

  王老吉所处的饮料行业在我国属于的朝阳产业,因为我国有巨大的市场作基础,随着人们的生活水平还有极大的提高空间。近年来,饮料行业产值增长速度均超过GNP的增长速度。良好的发展前景,加之整个行业市场化程度较高,吸引了如百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头纷纷进入,竞争非常激烈。

  加多宝集团详细地分析了竞争对手的情况后发现:在大众饮料市场,王老吉的竞争对手可口可乐、农夫山泉、统一和汇源等已涵盖了所有大众饮料产品,包括碳酸、水、茶、果汁四大主力饮料。王老吉在口味、品牌、健康、价格四方面,都比不过四大主流饮料的优势品牌,这使得大众市场的消费者不会选择购买王老吉。而在药饮市场上,王老吉的竞争对手黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功效和形象上都胜过王老吉,这使得有降火需求的消费者也不会选择王老吉。由此看来王老吉似乎毫无竞争力和可乘之机。但是,经过反复分析,企业发现王老吉只有作为特殊的功能性饮料时,消费者才会有兴趣购买。因为大众饮料市场上竞争力强的主流饮料都不具备降火的功效,而药饮市场上具备降火的功效的产品又多为药饮或凉茶,这些产品在消费者心中有药性太凉,不宜经常饮用的印象。企业正是抓住两者之间的市场空隙,将王老吉定位为“预防降火的饮料”。这样就区别于市场上的竞争对手,给消费者留下了有预防上火功效的一般饮品的独特形象。这个定位一方面保留了王老吉具有预防上火的功效,又摆脱了具有药效不适常饮的不良形象。

  此外,王老吉还把差异化的品牌定位体现在产品的外包装和价格上。王老吉统一采用大红色易拉罐包装,这和当前的功能饮料十分流行的PET包装以及药饮常用的利乐包装都形成了明显的反差。3.50元的零售价格也略高于其他产品,从而在价位上把王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开来。由此不难看出,正是建立在对所有竞争者详尽的分析上的差异化定位使得王老吉品牌形象鲜明,从而吸引了大量的消费者。

  3、 考虑企业资源的优势,进行合适的品牌定位

  进行企业资源优势分析的目的是使品牌定位与企业资源相协调。具体说来,,品牌定位需要充分考虑产品的属性和特点。因为产品是品牌的基础和依托,消费者在选择品牌时必然首先考虑的是产品的有用性和功能。品牌定位必须考虑产品本身的特点,突出产品的特质,使品牌定位与消费者的需求相适应。,品牌定位应该结合企业自身的相对优势。品牌定位活动不是企业间的实力大比拼,而应该是企业在相互参照的情况下在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象,并通过这种精心策划的品牌形象吸引特定消费群的市场营销行为。也就是说,品牌定位的成功与否并不一定取决于企业综合实力的强弱,而在于能否将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。实际上,只要用心挖掘,每一个企业都会有自身的显在或潜在优势,这就要求企业在进行品牌定位之前应注意分析自己的资源条件,从中发现优势并将其嵌入到企业的个性化品牌之中。

  生产王老吉的加多宝集团对其生产的王老吉的属性和特点进行了比较分析后,看清了企业自身的资源优势。得出王老吉在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱,但在产品的历史和预防上火的功效上具有优势。于是企业在品牌定位和品牌宣传中充分结合王老吉的属性,扬长补短。一方面,企业将有淡淡中药味的王老吉解释为是正宗的香港王氏后人配方。这样不仅让众多消费者接受了这种淡淡中药味的口感,还使消费者更深信产品的功效。同时企业还将3.50元的略高价格解释为王老吉是由多种材料所制成,预防上火效果好,这个价位是物有所值。另一方面,企业将产品与“王老吉”这个有着170多年历史的老品牌紧密相连,充分利用了大多数消费者对“王老吉”历史地位的认可,以此作为产品能预防上火的有力支撑。企业加强了对“王老吉”历史地位和文化的宣传。如在每罐王老吉的包装上都醒目注着:“凉茶始祖王老吉,创于清朝道光年间,已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方,选用草本植物材料,运用先进科学方法制成,老少皆宜。”企业还投资拍摄讲述王老吉创始人传奇故事的电视连续剧《岭南药侠》以宣传王老吉的品牌历史。这些宣传都为竖立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持,并在与行业内跟进者的竞争中发挥积极的作用。

  4、 选择适宜的定位方式,实现高效的品牌定位

  当企业把握了目标消费者、竞争对手和自身的状况后,就需要选择一个具体的定位方式。一般而言,品牌的定位不要大而全,要小而精,有特定的目标。企业应该结合实际,选择适宜的方式为品牌定位。在企业品牌定位中常用到的方式有:比附定位,就是以消费者所熟知的品牌形象作衬托,反衬出企业自身品牌的特殊地位与形象的做法。如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窖,塞外茅台”。USP定位,USP的全拼是:Unique Selling Proposition,翻译过来就是“独特销售主张”或“独特卖点”的意思,也就是说一个产品只提供一个卖点。USP定位的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中更符合消费者需要的竞争对手所不具备的更为独特的部分。心理定位,以产品能给消费者心理上象征的价值进行定位,突出产品无形的精神功能,给人以心理上的享受和满足,以刺激消费者的欲求。市场空档定位,是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置,使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。除此之外,还有消费群体定位、概念定位、文化定位等等。结合实际情况,选择适宜的品牌定位方式可以强化消费者的记忆,从而使品牌定位收到良好的市场效果。

  王老吉在品牌定位时选用的是USP定位的方式。USP即是独特的销售主张,换句话说就是给消费者一个买你产品的理由,而且只说一个主张。其可以具体分为三点:,找出该品牌独具的特性;,品牌定位的利益点必须是消费者感兴趣或关心的;第三,发挥建议的功能。加多宝集团在定位时放弃了健康、活力、口感等因素,只打出了“怕上火,喝王老吉”这一个的独特卖点。这种选择是鉴于当前消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中,很多产品不切实地承诺多个利益点,往往使消费者觉得感情上受到欺骗,从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。加多宝集团抓住消费者这种心态变化,对消费者的心理情感进行高度把握,总结出目标消费者购买王老吉的更核心动机是预防上火,于是企业只向消费者承诺“怕上火,喝王老吉”这一个利益点,以给广大消费者留下深刻的印象。王老吉的宣传虽然只有“怕上火,喝王老吉”这么一句,但已经表达出了产品的功效和特点,也满足了消费者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打响全国的时期,有益于快速有效地抓住目标消费者,迅速打开全国市场。

  美国营销学家杰克·屈特认为:“定位不是去塑造新而独特的东西,而是对现有产品进行的创造性思维活动。它不是对产品采取什么行动,而是对潜在顾客心理采取行动,目的是在顾客心目中占据有利的地位。”换一句话说,企业的品牌定位就是根据自身资源的优势,针对目标市场建立一个有别于竞争对手的独特形象,并选择一个定位方式对品牌的整体形象进行传播,更终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的行动。因此,品牌定位大体可以分为四个步骤:首先,定位的起点是消费者的心理,即要了解目标消费者的特征,使产品定位与消费者需求相匹配。其次,定位时要分析竞争者的优势和劣势,因为定位是为了在消费者心目中占据有利的地位,而这个有利地位是相对竞争对手而言的。再次,企业应考虑自身的资源优势,并将其融入品牌定位中,增强品牌的竞争力。更后,企业还应结合实际情况,配以适宜的定位方式,把品牌定位传播给目标消费者。以上四个步骤在品牌定位过程中起着至关重要的作用。

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