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欧蕙 激活品牌个性主张

 

 

O HUI欧蕙-源自植物的肌肤科学-先知战略营销助力O HUI欧蕙品牌快速成长 | O HUI欧蕙案例解

词语战略:聚焦女性化妆品赛道

品牌命名:O HUI欧蕙

战略核心词:肌肤科学

战略口号:源自植物的肌肤科学

战略级大单品:欧蕙源生眼霜

先知全案策划始终围绕两大目标,即“提升销量增利润和累积资产创品牌”,在项目的初期,我们基于客户的资料梳理,和客户面对面地进行了一场高层访谈。高层访谈是先知战略营销品牌全案的咨询项目开展的基础。一方面,是通过沟通,将客户需求分解为具体课题,另一方面,先知战略营销品牌全案作为外脑,也可以从访谈中不断学习和理解客户经营的逻辑,通过外部视角,找到他们发展过程中做对的地方,总结品牌成功的真因,并作为后续项目开展的立足点。访谈结束后,我们对O HUI欧蕙品牌发展历程与核心优势也逐渐清晰。

先知为O HUI欧蕙创意的三大资产和三大基因,以及在运营和传播上的一系列重大举措,对品牌发展起到了至关重要的作用。本文将围绕先知事业理论八大框架,全面介绍O HUI欧蕙品牌成功背后的战略决策和战术动作。八大框架也是八个角度,为你分享先知如何帮助O HUI欧蕙建立品牌资产,打造上市即赚钱的品牌和产品的。

肌肤科学品牌——O HUI欧蕙,根据先知企业品牌八大模型建立品牌顶层设计:

【企业框架】明确要解决的社会问题和社会责任,谋求化妆品赛道多类别机会;

【品牌框架】定名O HUI欧蕙,品牌三大基因和三大资产以“肌肤科学”构建词语体系,以欧蕙源生眼霜为战略级产品,以“韩国化妆品研发优势”为强大原型;

【战略框架】快速布局,抓住女性化妆品类别头部机会,重新定义肌肤科学,聚焦肌肤科学赛道;

【词语框架】围绕“肌肤科学”的战略核心词和“源自植物的肌肤科学”的战略口号构建品牌词语体系;

【营销框架】确立以”欧蕙源生眼霜”为战略级产品的产品结构;

【红利框架】借助韩流兴起的趋势,迅速打开了中国市场;营销围绕“女性化妆品”知识构建和传播为主线;

【创意框架】开发O HUI欧蕙品牌自有物料的广告位,打造自动化销售的产品包装;

【原型框架】以“韩国化妆品研发优势”为强大原型。

【企业框架】

企业经营成果是品牌,洞察和占据多类别机会。企业是社会的公器,企业要融入社会的事业,以文化扎根于社会为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会。先知的事业理论三问是:企业品牌要解决的社会问题是什么?企业品牌用什么理论来解决这一问题?企业品牌的解决方案是什么?

企业战略工作原理,先知全案更重要的一步是学习客户的业务,理解客户的业务,并用先知词语战略理论模型重新想象、重新设计客户的业务。O HUI欧蕙以向全社会传播肌肤科学为己任。

重新定义企业战略

O HUI欧蕙要发展成为中国肌肤科学的领军品牌。O HUI欧蕙代表的是肌肤科学的先进生产力,代表了肌肤科学的先进文化,代表了消费者肌肤科学的利益,并承担起为中国消费者提供肌肤科学的企业使命,即通过O HUI欧蕙的业务组合和产品结构来提供肌肤科学的完整解决方案,这是O HUI欧蕙成功的根本原因。

 

【品牌框架】品牌没有好基因就很难做大,品牌没有好资产就很难持续赚钱。

那么,我们首先要解决的就是为O HUI欧蕙建立品牌,释放品牌强信息信号,和消费者达成信息对称,从而实现购买和传播。建立品牌,首先是建立品牌的顶层设计。建立品牌三大基因和累积品牌三大资产,是先知建立品牌顶层设计的核心方法论。在O HUI欧蕙项目上,我们从词语体系、产品结构、原型系统三个方面建立O HUI欧蕙品牌的顶层设计,让O HUI欧蕙往品牌化进化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心资产,建立O HUI欧蕙品牌的顶层设计

先知品牌三大基因和三大核心资产就是一个品牌的格局,是一个品牌的完整架构。我们所有服务的客户,不管是什么行业,不管服务这个客户多久,其实每年都是在不断地回到这个品牌三大基因和三大核心资产中。我们是不断地在持续改善它的产品结构、词语体系和原型系统,直到这个体系完整了。O HUI欧蕙品牌三大基因和三大资产以“肌肤科学”构建词语体系,以欧蕙源生眼霜为战略级产品,以“韩国化妆品研发优势”为强大原型形象;

2. 建立O HUI欧蕙词语系统,建立新类别,赢得解释权

用词语定义“O HUI欧蕙——肌肤科学”,明确类别,才能有效的降低传播成本。

A、开创了肌肤科学类别。应对女性普遍缺少肌肤科学知识。

O HUI欧蕙在肌肤科学产品上具备竞争壁垒,建立了女性化妆品的知识体系。肌肤科学是O HUI欧蕙肯定要坚持保留并放大刺激信号的类别。

B、非常独特的经营结构“肌肤科学”体系建立。建立一个新类别,即肌肤科学,赢得解释权。词语就是权力,“肌肤科学”建立了一个新类别,让O HUI欧蕙对肌肤科学类别拥有解释权,具有性、性、排他性。

3. 打造O HUI欧蕙品牌战略核心词和广告口号

确立了类别后,接下来就是要确立品牌战略核心词,战略核心词的挖掘都是围绕品牌所在类别的特征和属性展开,深挖O HUI欧蕙肌肤科学的类别独特性,相比传统化妆品、O HUI欧蕙更大的特点就是“肌肤科学”。肌肤科学是化妆品的特质,也是化妆品行业的高流量的卖货词。

下一步是广告口号创作,广告口号创作遵循3条原则:

A、想卖什么直接说:肌肤科学;

B、广告口号中更好要有O HUI欧蕙的品牌名O HUI欧蕙,降低营销传播成本;

C、要有明确具体的必买理由:肌肤科学。

品牌战略核心词和广告口号要直接让人行动,用口语化的表达。更终我们创作出“肌肤科学”的品牌战略核心词,“源自植物的肌肤科学”的广告口号,直接下断言,鼓动尝试,影响行动。

我们根据O HUI欧蕙的企业资源禀赋,进一步梳理O HUI欧蕙的品牌形成履历表,通过词语体系建立品牌价值,解决与消费者的信息不对称。

我是谁:O HUI欧蕙——肌肤科学;

我的战略级产品:欧蕙源生眼霜;

坚持女性化妆品领域,助力O HUI欧蕙站在发展更坚实的基石上

制定企业战略,有两个基础要素,一是资源禀赋,一是能力基因,始终围绕这两个基础要素建立自己的价值壁垒,给出了以下结论:

1、O HUI欧蕙的大优势在女性化妆品领域

O HUI欧蕙不断提升更专业的肌肤科学解决方案,率先推出欧蕙源生眼霜。

2、持续传播女性科技化妆品能够帮助O HUI欧蕙实现品牌积淀

集中所有资源做成一件事,O HUI欧蕙建立自有工厂,生产肌肤科学的产品。基于O HUI欧蕙资源禀赋和能力基因的判断,先知认为O HUI欧蕙的价值壁垒主要在女性化妆品领域,O HUI欧蕙的现阶段的目标,就是占领肌肤科学领域的专业市场,成为类别领军品牌。

3、建立可以信赖的品牌背书

O HUI欧蕙立足于肌肤科学,肌肤科学是国内龙头、国际有影响力的标准化高地,代表着中国质量的高标准。牢牢抓住“肌肤科学”这个背书,一想到肌肤科学马上脑子里就想起O HUI欧蕙,感觉有质量保证,给消费者传达出O HUI欧蕙女性化妆品的好品质。

【战略框架】

战略是对未来机会的判断和把握,分为企业战略和品牌战略。

词语战略以战略核心词,获得优势地位的认知和事实。词语战略是消费者认知的观点,有了这个观点,品牌就能创造客户;词语战略是品牌杠杆的支点,有了这个支点,品牌就能撬动大市场;词语战略定义了行业竞争的顶点,占据这个顶点,品牌就能傲视群雄;词语战略是所有光线汇聚的焦点,有了这个焦点,品牌就能引燃市场;词语战略既是创品牌的起点,也是创品牌的终点,让品牌出发即到达,起点即。

三大关键战略决策

一、确定赛道:找到现在小、未来大的类别

O HUI欧蕙表现出了一个增长类别的显著特征:长期持续增长、复购率高、同时利润率不错,容易成为领军品牌。我们可以发现,好的类别有几个重要指标。

1. 类别长期增长

要长周期看增长,周期不能太短,在几个月内快速崛起,又快速衰落,这种不是趋势,是潮流,比如很多网红化妆品,就是不是趋势。趋势是缓慢而长久的,化妆品过去几年一直是双位数的增速,是典型的趋势性类别机会。

2. 复购率高

复购率高的类别才具有长期增长的动力。分辨趋势和潮流的一个技巧,就是看类别的复购率。如果大多数消费者买了一次,就不买次,只是尝鲜消费,那么这就很可能是个潮流,如果类别的复购率很不错,或者消费者口碑非常好,那么说明类别背后一定是有刚需的,是存在长期的发展空间的。

3. 自身能造血

这个产品自己能不能自然动销,盈利能力如何,这背后对应的是产品的市场竞争力结果。只有类别发展处在上升期,那么企业通过资源推一把,就能够让类别的成长得更快,企业就有可能占据这个类别,成为领军品牌。选择一个正确的类别,是打造强大品牌的步。

我们建议O HUI欧蕙聚焦女性化妆品赛道,打造类别领军品牌。

二、 品牌战略管理

话语即权力,围绕打造中国肌肤科学中心的企业战略,“源自植物的肌肤科学”的品牌口号将人类普遍潜意识中“肌肤科学”的认知原力与O HUI欧蕙品牌进行嫁接,并以韩国化妆品研发优势传播肌肤科学的形式原型化呈现,以抢占O HUI欧蕙在肌肤科学无可置疑的话语权,这也是先知的战略词语方法在女性化妆品的经典运用。

围绕“源自植物的肌肤科学”的品牌口号,先知还制订出整套O HUI欧蕙品牌词语体系,以保证O HUI欧蕙品牌在对外传播上的系统性和一致性:O HUI欧蕙-女性化妆品知识体系的建立者和传播者;以肌肤科学不断龙头行业方向。

【营销框架】

产品的本质是必买理由,产品开发就是创意必买理由,先命名,就是提出一个词语,然后用产品去把它物化实现。设计产品,就是设计消费者的选择逻辑,能够让购买者以更快的速度进入的逻辑,从而赢得消费者的选择。产品就是企业发展战略。

确立O HUI欧蕙肌肤科学的产品结构

项目组建议O HUI欧蕙围绕着“肌肤科学”新类别定义,构建“肌肤科学”,在梳理女性化妆品产品结构后,我们建议优先推出即食化妆品,满足肌肤科学需求,建立核心竞争力。

开发O HUI欧蕙品牌自有广告位,打造自动化销售品牌包装设计。

品牌自有广告位是我们自己身上的,是不花钱就可以使用的媒体。比如对快消品来说,品牌自有广告位就是产品包装,对于包装设计来说,品牌自有广告位主要就是产品包装和终端陈列。先知之前提的全面媒体化,实际上就是我们对品牌自有广告位的应用。不管是线上还是线下,户内还是户外,总之是需要花钱购买才能使用的,都是品牌的广告媒体,比如电视、网络、机场广告牌等。

品牌自有广告位对初创企业来说是更核心、且也是自有的传播媒介。中国企业普遍不重视或者认识不到品牌自有广告位的重要性,初创企业更是因为面临生存问题而错过了品牌自有广告位的打造,实际上也就错过了对更大媒体的使用,造成了没有品牌资产的积累。

包装设计获得陈列优势

放大必买理由后,我们要思考的是:如何解决在女性食品渠道这个产品多、竞争激烈的环境中,我们的产品在货架上被发现的问题,因为被发现是达成销售的关键。只有拿起来的几率越高,购买的几率才会相应提高。因此需要通过包装设计制造视觉冲击力,获得陈列优势,降低产品在货架上被发现的成本。

刺激反射原理,人的一切行为都是刺激反射行为,所有的传播都是我释放出一个刺激信号,谋求顾客的一个行动反射。只有顾客的反射是可以测量的,而且这是我们的更终目的。

先知方法说:所有的事都是一件事。O HUI欧蕙所有的终端应用、路演活动等等,也都是以包装为中心、用强大原型和战略旗帜去建立整个品牌原型系统。

在终端要让所有人发现、关注,那就必须要:大——大创意就是做到更大;高——占领制高点,眼被发现;少——内容集中、突出核心,只说一句话;场景——营造终端销售氛围。

【词语框架】

词语框架的两个重要战术动作:体现差异化价值的名字和战略口号

1. 好名字

熟悉词语战略、红利营销和原型创意理论的朋友都知道,先知反复强调,好名字很重要。王思翰先生在《强大词语成就强大品牌》中说道:“短期来看,品牌需要一个独特的差异化战略以赢得竞争,但是长期来看,这种差异化会渐渐消失,剩下的就是你的名字和对手的名字之间的不同”。

所以,品牌名是企业更重要的资产。还名字既能卖货又能累积资产创品牌,品牌起步期,一个好名字能够给品牌及企业带来的价值。“以销售创立品牌”的启迪告诉我们为什么需要一个好名字。对于小企业和新品牌而言,资源有限,在这个阶段,生存下来是首位的,多数企业都不太考虑建立品牌。建立品牌并不是只有“花钱打广告”这一种方式,卖货本身也是建立品牌的重要过程,尤其对于新品牌,甚至是的过程。每一次卖货,都是一次品牌与消费者产生连接的宝贵机会,如何通过这一次短暂的接触,把品牌植入消费者的认知中? 有一个方法论叫以销售创立品牌。

如何以销售创立品牌? 更重要的就是一个好名字和好视觉。这是起到决定性的作用。一个好名字和好视觉,可以提升品牌的辨识度、记忆度,帮助品牌进入消费者认知。如果拥有一个独特、易于记忆、又蕴含战略的名字,那么每完成一次销售,你就相当于做了一次传播,你的品牌和战略就随着这一次销售的完成,进入了一次认知。

一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字

先知认为名称是事物的开端,一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在,命名是万物的开始,品牌也如此,而品牌命名需要通过强大词语来完成。先知命名团队经过大量的前期市场调研,受众分析,竞争对手研究后,经过双方的多次深入沟通,公司更终选定“欧惠”这一品牌名称。欧蕙,品牌名称源自“O HUI”的音译,用字精准,寓意,国际化特征明显,“欧”是发音上更相似的字, “蕙”是名叫<蕙兰>的植物名称. ‘欧蕙’蕴含了“O HUI”的品牌理念, 体现了“兰心蕙质”的女性之美。蕙质兰心, 比喻女子心地似“蕙心”般纯洁,品质似“兰花”般高雅。出处柳永《离别难》词:“有天然、蕙质兰心。美韶容、何啻值千金。” 形容心地善良,品质高尚的女子。“蕙兰”是中国特有品种,“中国蕙兰”的花蕊即“兰心、蕙心”,寓指“中国心”。同时“欧惠”二字朗朗上口、易记易读,听一遍就明白,看一遍就懂得,一秒钟就记住,是不可多得的好名字,对于好名字先知有着严苛的标准。

召唤力。名字其实是召唤力,把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“欧惠”这个词时,“蕙质兰心”这个词就会立刻出现在消费者的脑海中,强烈的刺激会触动消费者选择“欧惠”。

低成本。企业名字要使用低成本的词语,追求低成本的名字,包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“欧惠”一词让消费者容易理解,一看、一听就懂;让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记;更重要的是便于传播,有效的传播会形成品牌声浪,有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。

那什么名字是好名字?

蕴含战略价值

这是对品牌名的更高要求。什么是蕴含战略的名字?比如说,名字里隐含着你的企业发展方向或你的产品特性等。O HUI欧蕙就是能够代表类别化妆品的好名字。

独特

什么是独特的名字?简单来说,就是那些比起一般通用名字而言,你很容易记住的、与众不同的名字。O HUI欧蕙简单而独特。

无歧义

更后一个好名字的特点,就是没有歧义。好名字要“意料之外,情理之中”,“意料之外”可以提升品牌的差异化与记忆度,而“情理之中”则体现了品牌与类别的契合度。O HUI欧蕙就是一个出色的名字。

创意战略级词语体系

一句说动消费者购买的话,就是品牌的战略词语。说动消费者,就是消费者听到这话后会行动。战略词语要一目了然,一见如故,不胫而走。传播的本质不是“播”,而是“传和说”,是发动消费者替我们传。广告不是我说一句话给消费者听,而是我设计一句话让他说给别人听。

【红利框架】

红利是围绕企业品牌营销的红利发现、红利创造和红利传承。

【红利营销】红利发现、创造和传承。红利营销的更新发展,读懂以下四句话,你对营销的理解会超越大部分人。

1,产品的人群细分、功能细分和场景细分是红利发现;战略级产品、产品结构规划和产品推出次序是红利创造;新品开发就能热卖靠的是品牌红利传承。

2,符合消费升级红利的定价是红利发现,高价值匹配高定价的被市场认同是红利创造,形成强势品牌之后的保障和彰显价值既是红利创造,也是红利传承。

3,新渠道和新消费场景是红利发现,新市场是红利价值创造。

4,新兴媒介是红利发现;传播创意原型的强信号能量和能够口口相传的词语是红利创造;品牌资产是红利传承。

成为领军品牌具有大红利

快速成为领军品牌:关键时间和地点聚焦引爆

A、公关效应:O HUI欧蕙上市,成为流通化妆品消费市场的重点关注对象,O HUI欧蕙持续上媒体榜,获得了非常好的传播效果。

B、流量效应:成为领军品牌后,天猫和淘宝愿意倾斜更多的流量,其他平台和渠道、头部主播的洽谈也变得更加容易,品牌和渠道博弈的议价权提升。

C、 认知光环:更为重要的是,从认知规律来看,消费者会倾向于选择领军品牌,给与领军品牌更高的关注度与好感度。

【原型框架】

原型系统,一个伟大的品牌就是一个伟大的原型系统。原型与视觉相关是人类的大技术,也是先知的核心技术。原型也是我们一切战略营销品牌创意工作的入口,先知的工作就是寻找和创造拥有更强信号功能的原型,以获得更大的行动反射。

强大原型价值:原型原力唤醒集体潜意识,让品牌带着势能出场,降低营销传播成本。以原型放大价值,让战略落地,实现沟通的可视化。将品牌嫁接强大原型,能在一夜之间,让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友,并让他们建立品牌偏好,发动大规模购买。帮助品牌找到属于自己的文化原型,就能降低营销传播的成本,实现更低成本、更高效率积累品牌资产。

强大原型应用:强大原型是工作的起点,也是终点。一切产品的任何价值都可以通过原型来表达,强大原型是对一个恒定价值的承诺

创意强大原型,建立品牌就是建立原型。

商品蕴含着消费价值,原型揭示和强化这一价值。强大原型是品牌传播的核动力,又是品牌资产的信息压缩包。品牌就是一个原型系统,它始于原型,又进化成为人类的文化原型。原型的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。原型有强大的意志力,影响人的看法,指挥人的行为。强大原型方法是刺激消费者本能的更高效的反射方法。原型就是人们大脑深处的意识,是文化条件反射,是一个直接的、本能的反射捷径。

用一个强大原型让品牌借势文化能量

名称确定后,紧接着就要确定“欧惠”的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上,人们看到这个形象,就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息,同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。先知为“欧惠”进行了LOGO设计,新LOGO延续了原有的设计风格,以字标设计风格为主,我们以“O HUI”的英文字母为设计原型,直接取“欧蕙”之音——“O HUI”。该标志兼具现代与传统”,使得品牌内涵与产品特性都得到了完整体现。 这个形象是人人有认知,人人看得懂,容易被接受的特征。将消费者已知的“蕙质兰心”文化嫁接到“欧惠”品牌上,拥有着极其强大无比的原型能量,用艺术化设计手法加以提炼,强化了“欧惠”的品牌形象基因,同时也形成了“欧惠”所独有的强大品牌形象,令人耳目一新,眼前一亮,记忆深刻。

品牌自媒体企业更有价值的媒体资源

企业要打造自媒体,终端是自媒体更重要的组成部分。启动媒体联动工程,打造终端体验系统,一张台卡、一张贴画、一份宣传海报等等任何一个出现在终端的相关物料,都可以是品牌的媒体思维。实体终端的广告效果是非常重要和有效的,设计展示得当,将是企业更有价值的媒体资源。未来,“欧惠”所有对外的宣传物料都将是更宝贵的媒体资源,用创意去降低“欧惠”品牌的营销传播成本和潜在客户的选择成本。每个形象都在不断持续地向外界发出强势信号,引起目标受众的高度关注,从而形成持续的消费习惯。

 

全文总结

初创品牌进化关键,是在战略性品牌自有广告位上建立品牌,不断降低营销传播成本,为企业继续发展扎稳坚实基础,站稳脚跟,积累品牌资产往慢慢长大。

O HUI欧蕙成功的秘诀战略层面:

首先是以词语战略选择和定义了新赛道,把握住了女性化妆品这一快速增长的类别机会,这是品牌能够快速起步背后的核心动力;

其次,是起了一个代表类别,并且传播成本更低的好名字——O HUI欧蕙,通过新品牌代表新类别,更大化抓住了类别的红利;

更后,聚焦于原点市场起步,在狭窄的战线发动进攻,在关键节点集中引爆,快速成为领军品牌。

O HUI欧蕙成功的秘诀战术层面:

A、建立词语体系:核心词“肌肤科学”;品牌口号“源自植物的肌肤科学”。

B、创作O HUI欧蕙强大原型——O HUI欧蕙韩国化妆品研发优势。

 

C、确立战略级产品,欧蕙源生眼霜。

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战略全案-电话(微信同号):13911875858

咨询热线:010-56018888

先知企业文化:

使命:创品牌不走弯路 帮企业做好生意

经营理念:正心正学 正能正路 终身服务