2024年,西鹿与先知战略达成合作,西鹿品牌隶属于英国恩比特集团有限公司,其为先知战略继服务装修辅材行业渠道品牌客户(牛辅材)之后头个装修辅材行业的产品品牌客户。值得一提的是,在今年,牛辅材与意大利西鹿签署了战略合作,作为西鹿中国总代理将西鹿产品引进、服务中国市场。
本篇文章将为你分享先知战略和西鹿合作的五大重要成果物:
1、市场调研进行品牌顶层设计,形成战略核心词和词语战略;
2、建立品牌名称和战略口号,搭建强大词语体系地基;
3、创立原型品牌财神,强大原型形象“小飞鹿”,让品牌产品价值可视化;
4、必买理由创造产品红利,以战略级单品龙头品牌初期发展;
5、招募中国地区战略合作伙伴,以强势分销渠道进军中国市场。
01
市场调研进行品牌顶层设计
形成词语战略,落地战略口号
大的成功,都是抓住了趋势。趋势的威力非常强大,每一家企业只能主动拥抱趋势,自身变革顺应趋势。看趋势,就是要深入理解行业和洞察行业的演进和变化,通俗地说就是“看大势”,主要内容是宏观环境分析和行业环境分析。
初创品牌的五个机遇判断
【趋势变化】从宏观角度,判断政治、经济、社会、技术等方面的变化与发展趋势,给行业带来什么变化。
【品类机会】从市场上存在或已经消失的品牌和品类,以及从消费者心智中判断,判断品类发展在哪个阶段,判断品类是否存在分化机会。
【市场客户】从行业看,存在着可以由企业去介入,并且把它解决的问题。从消费痛点看,消费者不得不忍受该问题。
【竞争五力】产品是需求的解决方案。判断同行业现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、卖方的议价能力、买方的溢价能力。
【自身禀赋】向高层、中层干部、基层市场人员访谈,洞察企业的资源禀赋,有针对性地设计顶层规划,从而扬长避短。
装修辅材行业作为家装建材市场的重要组成部分,虽然市场规模巨大,但也存在一些行业痛点和消费者需求,这些问题和需求共同影响着行业的发展方向和企业的经营策略。
装修辅材行业内的4大现象:
【市场竞争激烈】装修辅材市场的进入门槛相对较低,导致市场上存在大量的竞争者,这些竞争者为了争夺市场份额,往往采取低价竞争的策略,使得行业利润空间较小。
【市场规范与标准滞后】随着辅材市场的快速发展,现有的行业规范和标准跟不上市场的发展速度,导致市场上产品良莠不齐,存在偷工减料、真假并存的现象,这不仅损害了消费者的利益,也影响了行业的健康发展。
【产业链上下游矛盾】在产业链中,上游品牌商关注品牌蜕变和资金筹措,而下游装修公司和工长对材料价格敏感,对质量要求高,辅材在装修成本中占比小,易被业主忽视,如何打通产业链上下游,实现利益一体化,是行业亟待解决的问题。
【消费者对辅材认知不足】辅材行业通常是一个低关注度的行业,消费者在日常生活中对辅材的感知度较低,只有在装修时才会主动了解辅材产品,这样的特性导致辅材品牌和产品发展较为困难。
消费者对装修的4大需求:
【对质量的高要求】消费者对辅材的质量有较高的要求,特别是在防水材料、乳胶漆材料、板材等方面,他们希望使用的产品能够保证家居的安全和耐用性。
【对品牌和产品认知的需求】随着消费者对家居生活品质的追求,他们开始更加关注辅材品牌和产品的认知,希望通过选择有品牌保障的辅材来确保装修质量。
【一站式服务的需求】消费者越来越倾向于选择能够提供一站式服务的家装公司,这种服务包括设计、人工、辅材、主材、软装、家电等,以简化装修流程,提高效率。
【透明化和安全性的需求】消费者希望辅材行业能够提供更加透明和安全的消费环境,包括产品质量的透明度和购买过程的安全性。
【对环保和健康材料的关注】随着环保意识的提升,消费者在选择辅材时更加关注产品的环保性和对健康的影响,希望能够使用对环境友好且无害健康的材料。
进军“油工材料”赛道中的“美缝”大品类
先知战略认为,要抓住机会的前提是要解决三大问题。一是如何解决社会已有问题,站在更高视角为社会解决问题;二是产品和服务的解决方案是否符合趋势,是否有红利可挖掘;三是已有的资源和能力是否与机会相匹配。
针对家装辅材对应的各个装修阶段,所常用的辅材产品主要分为水、电、木、瓦、油五大类,通过挖掘英国恩比特集团的资源禀赋,并结合调研分析,在战略层面对趋势机会进行判断和把握,让有限资源发挥效率。更终敲定,英国恩比特集团在中国市场进军装修辅材行业的【油工材料】赛道的【美缝】大品类。
想要通过战略来赚钱,就需要战略核心词
首先,没有战略就难以把握机会,是赚不了大钱的主要原因。其次,有了战略,如果不能以词语定义战略,就不能落地,也不能赚钱。因此,战略上的赚钱的招就是战略核心词。就是要以一个词或一句话清晰定义战略,才能拥有战略,也才能让战略真正可以落地。战略核心词再加上组织围绕这个词语的持续地努力,企业品牌就能够把握住机会。
从消费者原话中提炼关键词
随着装修工艺的升级,近几年家庭装修大都会选择瓷砖美缝。但在先知战略进行前期研究时,项目组发现消费端存在一个普遍问题,就是【行业语言】向【消费者认知】不传递。
瓷砖美缝产品如雨后春笋般出现,消费者如何选择呢?通过提炼消费者原话,先知战略发现,消费者的大众口语报道非常集中,中国目标群体对高质量辅材的理解为“欧洲标准”,对意大利装修风格印象为“富贵典雅”,联想到了“”生活。基于此,先知战略挖掘到了两个关键词【欧标】与【】。
锁定战略核心词和词语战略——欧标美缝
基于此,先知战略明确了该品牌的战略核心词为【欧标美缝】。
在品类分化期,开创一个细分品类,并且定义它,定义品类本质上是在定义机会,以其对接消费需求,或龙头消费需求,而“欧标美缝”正是该品牌切入细分品类的机会。
总结来说,【欧标美缝】是该品牌的战略核心词,也是开创的细分品类的词语战略。
02
建立品牌名称和战略口号
搭建强大词语体系地基
品牌没有好基因就很难做大,品牌没有好资产就很难持续赚钱。有了品牌战略以后,我们首先要解决的就是为其建立品牌的三大基因(品牌名称、战略口号、品牌LOGO)。在此段,主要讲述如何搭建强大词语体系的地基。
先知给品牌起名的五大创作标准
【标准一:听一遍就明白】例如“宝马”与“雷克萨斯”,前者听一遍就明白。可用转介绍法进行判定,把名字转述给另一个人,看转述者是否一遍就能描述清楚,听者听一遍就明白。
【标准二:看一遍就懂得】什么样的词语看一遍就能懂?唯有头脑中已有的信息,在潜意识和记忆中已经存在的信息。先有懂得,才有后面的理解和接受,然后才会有购买的发生。
【标准三:一秒钟就记住】通过二次传播才让人记住,比一次传播让人记住,就增加了一倍的成本。有了好名称,新品牌才会更快速地被人们认可和接受。
【标准四:能不能产生一个联想】在大脑的记忆功能中,对信息是分类存储的,因此,当消费者有需求时,首先想到的是产品类别,然后会关联品牌名称。如果名字能够体现品类价值,甚至是代表品类,这个名字必将一本万利。
【标准五:能不能传递一个价值】出色的品牌命名往往在易读、易记的基础上,蕴含了产品的属性,让消费者对品牌产生美好的联想。比如可口可乐,我们认为这是翻译优秀的品牌名,因为这个名字本身就能调动消费者的情绪,生动地暗示出产品给消费者带来的感受——好喝快乐。
确定品牌名称——西鹿
西:指欧美等西洋国家,西洋的。如果要用一个字表示欧美国家,除了“欧”,就是“西”,但是“西”字与“东”相对,更容易使得消费者联想到西方国家标准产品,且更符合人体发音省力原则,更适合用作品牌传播。
鹿:哺乳动物反刍类的一科。四肢细长,尾巴短,一般雄兽头上有角。象征着寓意包括美丽、爱情、健康、权利等等。
西鹿,名称简短好记,磅礴大气。易于目标受众区别于其他辅材名称的识别与认知,且会对欧洲标准的美缝品牌头衔产生心理认同感,便于累积品牌资产。
让消费者行动需要为其提供一句话
品牌产品更终目的是让消费者采取购买行动,行动则需要广告口号,也就是为其提供一句话,突破其心理防线,也就是用有节奏和韵律的句式,进入大众已有的共识秩序。能够被记住又是进入大众共识秩序的前提条件,也才能带来反复的购买行动。
至于创业者自认为的品牌格调、调性、品位等,其实都没有什么标准,都是决策者的自我喜好,很有可能与消费者的理解相差十万八千里。
先知战略口号的五大创作标准
【标准一:顾客动不动】足够打动人的必买理由词语,能让顾客采取购买行动,帮助品牌产品获客,提升获客的效率。
【标准二:销售用不用】强大词语为渠道终端销售人员,提供以必买理由为焦点的销售卖点,降低销售终端的交易成本,提升销量。
【标准三:对手痛不痛】强大词语定义企业产品的差异化价值,区隔竞争对手,就能有效减少竞争,避免价格战,让品牌和产品获得无争的市场格局。
【标准四:组织同不同】强大词语给定企业品牌发展的方向,让组织有限资源集中于战略机会点,提升组织效率,重要的是提升把握住机会的概率。
【标准五:时间永不永】压倒性的投入才能建立压倒性的优势。企业品牌资源有限,很难实现压倒性地投入。突破的路径就是在时间上实现压倒性地投入。但是,品牌词语一旦更改,就要从头开始积累,就难以建立优势。强大词语体系要实现一战而定,百年不变,品牌就能形成压倒性的优势。
确定战略口号——欧标西鹿·美缝
“欧标”和“美缝”:代表着战略核心词,代表着词语战略,代表品牌想要给消费者传递的差异化价值,代表着消费者优先选择西鹿所处细分品类的根本理由。
“西鹿”:将品牌名融入战略口号,记住口号就是记住品牌名,降低沟通成本,降低信息能量传递过程中的损耗。
“”:是目标消费群体对高质量意大利辅材认知原话中的“”,代表着欧标西鹿品牌的消费者利益,以及对使用美缝产品后的愿景与联想。
整体而言,西鹿的战略口号呈现4+4结构,其中4个字为战略核心词,2个字为品牌名,2个字为客户利益与愿景。且该口号符合先知战略口号的五大创作标准,能够打动顾客,销售可以直接使用,区隔了竞争对手,复用了企业资源,时间可用百年。总之,一个简洁的口号,往往能够胜过千言万语。
03
创立原型品牌财神,强大原型形象“小飞鹿”
让品牌产品价值可视化
原型财神的原力来自大众的知识共识、经验秩序和共同的行为模式。更大原型原力,来自强大原型的创新组合创造的戏剧性。原型组合的戏剧性,是其成为帮助品牌赚钱的品牌财神的关键点。
原型的原力来自文化的共识
原型的价值本质上是大众的一致性的共识,对一个词语、一个形象、一个节日、一个地域、一种习俗有共同的认知。原型发挥作用一方面是因其在大众中具有熟悉感,带来信任和偏好,就更容易被顾客选择;另一方面原型能够指挥人,让人行动,有指令性的价值,具有类似指挥棒和红绿灯的功能价值。更有力量的是文化原型,文化是大众的共识和契约,比如语言就是典型的文化原型,原型的原力来自文化的共识。
如果生搬硬造一个大众没有认知或没有共识的原型,就不会发挥任何作用。如果原型是抽象的,不具有自明性,不能被描述,也不会起到作用。如果原型过于复杂,不能突出品牌名或产品价值,也不会发挥作用。
强大原型形象的创作路径
创作强大原型的更短路径,简易三步骤:
一、找到强大原型,标准是大众都有认知,都已经理解和接受了的原型;
二、改造原型,以传达品牌名和品牌价值为标准,改造强大原型,使其成为品牌私有化原型;
三、成为强大原型,通过企业经营和品牌运营,把品牌私有原型变成大众公有和共有的强大原型。
西鹿强大原型形象拆解
西鹿强大原型视觉拆解=鹿动物原型+蝴蝶翅膀原型+西装领带原型
西鹿强大原型的品牌价值表达拆解=“鹿”代表名称属性+“美缝的美丽”代表行业和业态属性+“西装领带”代表西方的价值属性
西鹿强大原型的戏剧性表达:一眼看到戴着领带的鹿飞了起来
西鹿强大原型形象评价
一、在全龙头范围,人人都认识,人人都熟悉。
二、可描述,可传递,可被讨论,可以口口相传。
三、与品牌名称有着强关联,并且用视觉形象表达了西方的鹿,即西鹿。
四、“鹿”+“蝴蝶翅膀”+“西装领带”三个元素相加创造熟悉的陌生感。
五、视觉具有冲击力和戏剧性,容易被发现、被记住。
六、传递了西鹿的品牌价值,降低了传播成本。
七、可以注册,受到知识产权保护,具有独占性。
04
必买理由创造产品红利
以战略级单品龙头品牌初期发展
西鹿凭借先进的生产工艺,强大的市场实践和创新能力,以优越的产品性能,将全系美缝产品推向了一个环保的新高度,为市场提供欧标、,更优质、更环保的美缝解决方案。
有效的包装设计都是用词语定义产品名称和必买理由
产品的本质是需求解决方案,产品被购买的更重要原因是必买的理由。
产品被发现、被拿起、被购买、被转介绍的关键媒介是产品的包装设计,用强大原型放大必买理由。
【被记住】需要品牌为其提供直截了当的信号刺激,也就是更加有效的品牌基础信息,尤其是品牌名和品牌原型形象更为重要,被记住,品牌才存在,没有被记住,品牌就不存在。
【被理解】信息要明确,尤其要有逻辑,信息量要全,要用大众好理解的词语进行沟通,尤其是大众头脑中已有成熟观念的词语。
【被拿起】这个阶段更重要的就是产品包装,被拿起要求信息要突出,在终端要具有货架优势,能够从众多的竞品中跳脱出来,吸引注意,同时包装上信息要做好层级划分,从顾客远中近的不同距离,都应该能为其提供品牌产品信息。
【被购买】临门一脚,更重要的信号是产品的必买理由,这个理由是产品更终被购买的根本原因。
必买理由的五大构建原则
【原则一】购买的发生是因为必买理由,而非需求,因为解决需求的可替代产品很多;
【原则二】必买理由要基于产品本身价值挖掘,而非品类价值,因为品类价值所有竞品都有;
【原则三】产品包装要能够放大必买理由;
【原则四】必买理由需要词语精准表达,并形成易记的句式;
【原则五】原型是放大必买理由更重要的元素。
挖掘美缝剂类产品的必买理由
辨别美缝剂的优劣,主要从气味、固化时间、色泽、硬度和耐黄变性能五个角度。
【气味】刺激性气味较大,说明产品有害气体较多,影响身体健康;
【固化时间】双组份美缝剂固化时间一般在6—8小时达到中度固化为宜,冬季需延长,观察固化时间长短的化学反应,分辨产品优劣;
【色泽】美缝产品固化后是否光泽度好色泽纯正,是否具有良好的透明度也从侧面体现固化剂原材料的优劣;
【硬度】硬度方面并不是越硬越好,如铁丝般柔中带刚为佳,不仅具有铁一样的硬度且具有良好的韧性;
【耐黄变】是否黄变是对产品的一个重要考验,且需要时间的验证,普通美缝剂不具备抗黄变能力,一两年后出现黄变现象影响整体美观。
西鹿的产品优势梳理
【杰出品质】原料成分纯粹,不添加催化剂等破坏材料稳定结构。环氧树脂+改性脂环胺+气相二氧化硅+色料。产品高于行业标准,经过严格产品质量检测,确保每一瓶美缝剂都具备出色的产品性能和美观度。
【环保安全】选择环保材料,所用材料符合欧标认证、欧盟CE认证、欧盟ROHS认证、法国A+环保认证、欧盟REACH认证,让家居装修净味环保,健康永驻。
【创新技术】通过改良固化剂中的脂环胺,让环氧树脂化学分子链接更加稳定,改善材料的各方面物理性能,比如抗紫外线更耐黄变,分子密度更高,更防水和防油污渗透,使西鹿美缝剂在性能和效果上始终保持上游地位。
【色彩丰富】提供多种色彩选择,满足不同风格的装修需求,现代流行的搭配,品质优良,业主满意,有效美化家居环境。
【容易施工】产品具有良好的施工性能,压缝时间更长,一个人也可以施工,即使是非专业人士也能轻松操作。
西鹿美缝剂产品结构
西鹿星耀 西鹿靓彩 西鹿晶钻
西鹿美缝剂1个必买理由
西鹿晶钻:氢化②代 耐候30年 抗黄变
西鹿美缝剂产品包装放大必买理由
05
招募中国地区战略合作伙伴
以强势分销渠道进军中国市场
渠道是分销,考验的是组织的执行力和团队的运营效率,没有一定数量的经销商和代理商,就难以做成大生意。然而,中国市场渠道分散的特点,决定了渠道开发、渠道维护、渠道管理比拼的就是组织的执行力。
资源禀赋是决定重大决策的判断原则
西鹿作为来自英国的品牌,虽然在英国市场具有较高的品牌影响力,但是由于其是初次进入中国市场,在中国当地的分销经验严重欠缺。通过调研了解到,中国辅材市场正在面临供应链整合与平台化、市场集中度逐渐提升、技术创新与服务升级、消费者健康环保需求等变革。
资源禀赋,指企业拥有的各种生产要素,包括人力、资本、土地、技术、管理等方面。先知战略通过分析西鹿的客户结构及市场的成长性、产品线的业务组合及盈利能力,盘点企业核心能力及优劣势,战略意图及业务组合等方面,更终建议其找到一家中国总代理,从而迈出开拓市场的头一步。
西鹿合作牛辅材,渠道财源滚滚来
渠道的红利来自于新兴渠道的培育期和成长期,先知助力牛辅材进行了商业模式创新,重新设计上下游供应商、购买者、竞争者、社会利益相关方的关系,因此对于装修行业的产品品牌商而言,牛辅材的分销渠道具有红利优势,合作利好于双方。此外,牛辅材作为渠道品牌,它的欧标成套辅材理念,与西鹿的欧标美缝战略不谋而合。因此,西鹿在2024年,便选择与牛辅材这一中国辅材产品领军品牌进行了战略合作,牛辅材成为了西鹿中国地区总代理商,目前,正在快速拓展中国市场,已初见起色。
全文总结
2024年,英国恩比特集团有限公司与先知战略达成合作,从0到1构建了西鹿品牌,助力其开拓中国市场。
先知战略和西鹿合作的五大重要成果物回顾:
1、市场调研进行品牌顶层设计,形成战略核心词和词语战略;
2、建立品牌名称和战略口号,搭建强大词语体系地基;
3、创立原型品牌财神,强大原型形象“小飞鹿”,让品牌产品价值可视化;
4、必买理由创造产品红利,以战略级单品龙头品牌初期发展;
5、招募中国地区战略合作伙伴,以强势分销渠道进军中国市场。
西鹿未来关键营销动作规划:
未来,西鹿将深入中国辅材市场。以西鹿星耀为战略级产品的起点,一方面,持续举办终端生动化活动,培育工长对美缝系列产品使用习惯,并逐步将主推产品升级到靓彩以及晶钻系列。另一方面,继续盘点与增值品牌五大资产(强大词语体系、强大原型系统、产品创新组合、品牌文化知识、品牌被度),让装修公司和终端消费者认知和指名购买西鹿产品。总而言之,西鹿将以欧标美缝为战略核心词,做大做强该品类,为更多的终端消费者带来欧标,更优质、更环保的美缝解决方案!
更多成果落地,敬请期待!
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