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首和 更环保的辅材+主材 | 首和建材案例解析

​词语战略:聚焦建筑装修辅材+主材赛道

品牌命名:首和建材

战略核心词:更环保

战略口号:更环保的辅材+主材

红利营销:产品创新+传播创新

战略级大单品:运营四大品牌

原型创意:飞马,马到成功

独特运营组合:代理+投资,深耕建材行业

 

 

首和建材品牌专注建筑装修辅材+主材。首和是一家成了十年的品牌,先知战略营销在十年前策划了首和这个名称,为其做了战略营销全面策划。

 

 

先知为首和建材创意的三大资产和三大基因,以及在运营和传播上的一系列重大举措,对品牌发展起到了至关重要的作用。本文将围绕先知事业理论八大框架,全面介绍首和建材品牌成功背后的战略决策和战术动作。八大框架也是八个角度,为你分享先知如何帮助首和建材建立品牌资产,打造上市即热卖的品牌和产品的。

 

 

建筑装修辅材+主材品牌——首和建材,根据先知企业品牌八大模型建立品牌顶层设计:

【企业框架】明确要解决的社会问题和社会责任,谋求以“辅材+主材”相关赛道多类别机会;

【品牌框架】定名首和建材,品牌三大基因和三大资产以“更环保的辅材+主材”构建词语体系,以运营四大品牌为战略级产品,以“飞马,马到成功”为强大原型形象;

【战略框架】快速布局,抓住建筑装修辅材+主材类别头部机会,重新定义以“更环保的辅材+主材”的价值,聚焦建筑装修辅材+主材赛道;

【词语框架】围绕“更环保的辅材+主材”的战略口号构建品牌词语体系;

【营销框架】确立以”运营四大品牌”为战略级产品的产品结构。明确首和建材产品必买理由:更环保的辅材+主材;

【红利框架】借助B端装修公司,把头部装修企业作为原点渠道;营销围绕“更环保的辅材+主材”知识构建和传播为主线;

【创意框架】开发首和建材品牌自有物料的广告位,打造自动化销售的产品包装;

【原型框架】以“飞马,马到成功”为强大原型,并细化了首和建材吉祥物,进一步强化首和的价值。

 

 

【企业框架】

企业经营成果是品牌,洞察和占据多类别机会。企业是社会的公器,企业要融入社会的事业,以文化扎根于社会为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会。先知的事业理论三问是:企业品牌要解决的社会问题是什么?企业品牌用什么理论来解决这一问题?企业品牌的解决方案是什么?

企业战略工作原理,先知全案更重要的一步是学习客户的业务,理解客户的业务,并用先知词语战略理论模型重新想象、重新设计客户的业务。首和建材以向全社会传播建筑装修辅材+主材知识,让装修更环保为己任。

 

 

重新定义企业战略

首和建材已经逐渐成为建筑装修辅材+主材的领军品牌,首和建材以“更环保的辅材+主材”中心这一事业品牌,代表的是以“更环保的辅材+主材”的先进生产力,代表了以“更环保的辅材+主材”的先进文化,代表了消费者以“更环保的辅材+主材”的利益,并承担起为中国消费者提供以“更环保的辅材+主材”的企业使命,即通过首和建材的业务组合和产品结构来提供以“更环保的辅材+主材”的完整解决方案,这是首和建材成功的根本原因。

首和是朗赫防水中国区总代;

首和是环阔管中国区总代;

首和是恩比特电线中国区总代;

首和还投资了国货防水精品壁虎蓝蓝。

以一系列的产品组合,谋求环保辅材+主材的领军地位。

 

 

【品牌框架】品牌没有好基因就很难做大,品牌没有好资产就很难持续赚钱。

那么,我们首先要解决的就是为首和建材建立品牌,释放品牌强信息信号,和消费者达成信息对称,从而实现购买和传播。建立品牌,首先是建立品牌的顶层设计。建立品牌三大基因和累积品牌三大资产,是先知建立品牌顶层设计的核心方法论。在首和建材项目上,我们从词语体系、产品结构、原型系统三个方面建立首和建材品牌的顶层设计,让首和建材往品牌化全面进化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心资产,建立首和建材品牌的顶层设计。

先知品牌三大基因和三大核心资产就是一个品牌的格局,是一个品牌的完整架构。我们所有服务的客户,不管是什么行业,不管服务这个客户多久,其实每年都是在不断地回到这个品牌三大基因和三大核心资产中。我们是不断地在持续改善它的产品结构、词语体系和原型系统,直到这个体系完整了。先知为其定名首和建材(建筑装修辅材+主材),品牌三大基因和三大资产以“建筑装修辅材+主材”构建词语体系,以运营四大品牌为战略级产品,以“飞马,马到成功”为强大原型形象。

 

 

2. 建立首和建材词语系统,建立新类别,赢得解释权

用词语定义“首和建材——建筑装修辅材+主材”,明确类别,才能有效的降低传播成本。

A、开创了建筑装修辅材+主材类别。为建筑装修提供更加系统的解决方案,以“更环保的辅材+主材”帮助大众获得建筑装修辅材+主材的知识,让装修更简单,也更环保。

首和建材在更环保的辅材+主材产品上具备竞争壁垒,更环保的辅材+主材的价值是首和建材肯定要坚持保留并放大刺激信号的类别。

B、非常独特的经营结构更环保的辅材+主材体系建立。现有的首和建材没有能够站在更环保的辅材+主材的视角,从根本上为家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我们把“更环保的辅材+主材”和“运营四大品牌”两大核心禀赋做叠加,建立一个新类别,即以“更环保的辅材+主材”的价值,赢得解释权。词语就是权力,以“更环保的辅材+主材”的价值建立了一个新类别,让首和建材对建筑装修辅材+主材类别拥有解释权,具有性、性、排他性。

 

 

坚持建筑装修辅材+主材领域,助力首和建材站在发展更坚实的基石上

制定企业战略,有两个基础要素,一是资源禀赋,一是能力基因,始终围绕这两个基础要素建立自己的价值壁垒,给出了以下结论:

1、首和建材的大优势在建筑装修辅材+主材领域

首和建材不断提升更专业的建筑装修辅材+主材解决方案,率先推出建筑装修辅材+主材环保产品,让全家更安全和健康。

2、持续传播建筑装修辅材+主材能够帮助首和建材实现品牌积淀

集中所有资源做成一件事,基于首和建材资源禀赋和能力基因的判断,先知认为首和建材的价值壁垒主要在建筑装修辅材+主材领域,首和建材的现阶段的目标,就是占领建筑装修辅材+主材领域的专业市场,成为类别领军品牌。

3、建立可以信赖的品牌背书

首和建材立足于建筑装修辅材+主材,牢牢抓住“建筑装修辅材+主材”这个背书,一想到首和建材马上脑子里就想起首和建材,感觉有质量保证,给消费者传达出首和建材的好品质。

 

 

【战略框架】

战略是对未来机会的判断和把握,分为企业战略和品牌战略。

话语即权力,围绕打造以“更环保的辅材+主材”为中心的企业战略,口号将人类普遍潜意识中“更环保的辅材+主材”的认知原力与首和建材品牌进行嫁接,并以飞马传播以“更环保的辅材+主材”的形式原型化呈现,以抢占首和建材在以“更环保的辅材+主材”无可置疑的话语权,这也是先知的战略词语方法在建筑装修辅材+主材的经典运用。

围绕“更环保的辅材+主材”的品牌口号,先知还制订出整套首和建材品牌词语体系,以保证首和建材品牌在对外传播上的系统性和一致性:首和建材-建筑装修辅材+主材知识体系的建立者和传播者;以更环保的辅材+主材不断龙头行业方向。

 

 

【营销框架】

产品的本质是必买理由,产品开发就是创意必买理由,先命名,就是提出一个词语,然后用产品去把它物化实现。设计产品,就是设计消费者的选择逻辑,能够让购买者以更快的速度进入的逻辑,从而赢得消费者的选择。产品就是企业发展战略。

在产品端,先知始终坚信,品牌的核心是产品,有好产品才能有好品牌。为了让“首和建材”迅速获取消费者认知并打开市场,先知集中了所有优势打造市场爆品——“运营四大品牌”,并围绕产品“套系化定制”与“环保有保障”的特点制定了一系列的产品政策。其目的在于以点带面,以较低的投入让“首和建材”获得较高的品牌度,一举改变市场现状,成为更环保的辅材+主材品类的领军品牌。

确立首和建材,建筑装修辅材+主材的产品结构

项目组建议首和建材围绕着“更环保的辅材+主材”新类别定义,构建建筑装修辅材+主材全局产品线,在梳理建筑装修辅材+主材产品结构后,我们建议优先推出建筑装修辅材+主材新品,满足以更环保的装修需求,建立核心竞争力。

开发首和建材品牌自有广告位,打造自动化销售品牌包装设计。

品牌自有广告位是我们自己身上的,是不花钱就可以使用的媒体。比如对快消品来说,品牌自有广告位就是产品包装,对于包装设计来说,品牌自有广告位主要就是产品包装和终端陈列。先知之前提的全面媒体化,实际上就是我们对品牌自有广告位的应用。不管是线上还是线下,户内还是户外,总之是需要花钱购买才能使用的,都是品牌的广告媒体,比如电视、网络、机场广告牌等。

品牌自有广告位对初创企业来说是更核心、且也是自有的传播媒介。中国企业普遍不重视或者认识不到品牌自有广告位的重要性,初创企业更是因为面临生存问题而错过了品牌自有广告位的打造,实际上也就错过了对更大媒体的使用,造成了没有品牌资产的积累。

 

 

包装设计获得陈列优势

放大必买理由后,我们要思考的是:如何解决在首和建材产品渠道这个产品多、竞争激烈的环境中,我们的产品在货架上被发现的问题,因为被发现是达成销售的关键。只有拿起来的几率越高,购买的几率才会相应提高。因此需要通过包装设计制造视觉冲击力,获得陈列优势,降低产品在货架上被发现的成本。

刺激反射原理,人的一切行为都是刺激反射行为,所有的传播都是我释放出一个刺激信号,谋求顾客的一个行动反射。只有顾客的反射是可以测量的,而且这是我们的更终目的。

先知方法说:所有的事都是一件事。首和建材所有的终端应用、路演活动等等,也都是以包装为中心、用强大原型和战略旗帜去建立整个品牌原型系统。

一个能卖货的强大货架

在终端要让所有人发现、关注,那就必须要:大——大创意就是做到更大;高——占领制高点,眼被发现;少——内容集中、突出核心,只说一句话;场景——营造终端销售氛围。

购买流程的心理分析是一切的核心

先知方法说,一切机会都能在现场发现。一切的创意都从现场调研开始。而调研的关键就是要了解消费者的故事,了解购买如何发生。

我们以卖场蹲点的方式研究购买流程,研究建材的入库、摆放、出库,再送到工地现场。这样的一个过程,是一切创意的开始,为我们进行品牌的创造建立了理论框架。

一个发现:建材摆放大部分会被遮挡,大部分现场都是满是灰尘,摆放杂乱。根本看不出产品与产品之间的区别,基本是一片迷茫。

我们应该怎么做?

我们的任务就是利用强大原型的方法,让首和代理和投资的产品在这混乱的销售环境中脱颖而出,让消费者又快又准的发现和使用,并形成和累积品牌资产。

【创意框架】

创意工作原理:先知用词语战略 + 强大原型的方法,降低企业的品牌营销传播成本,建立品牌资产,并高效积累品牌资产。先知始终坚持低成本高效率、价值可视化可描述,以创意创造奇迹。

标志设计+原型吉祥物

色彩识别顺序依次为红、黄、蓝、绿,品牌主色为红色,辅助色为黄色和黑色,红色是中国人潜意识里更喜欢的颜色。

强大原型理论,品牌形象的意义在于提升效率降低成本;提升社会认知效率、提升品牌沟通效率、提升品牌传播效率、降低社会监督成本、降低顾客选择成本、降低营销传播成本。

做品牌每一个动作都以能否给企业带来效益的消费者认知为衡量标准,做任何一件事,一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。

竞争激烈,同质化严重的信息环境,对于一个品牌,首要任务就是要有足够的凸显性。让人记住自己,记住自己的价值锚点,记住自己叫什么名字,长什么样子,留下深刻的印象。这样在消费者有需求的时候才会想起、记起你的品牌。

一切以用户价值为出发点

你所接触的人和我们一样,都是自私的。他们并不在乎你的利益或者利润,他们只为自己谋福利。

首和建材强大原型创意起手式,挖掘用户真实的需求痛点,以用户价值链为中心创意,可视化可感知的视觉语言。明确品牌的独特价值,摆脱同质化竞争,获得品牌溢价权,做到品牌形象的凸显性。

飞马文化-原型赋能

“首和——飞马”。飞马寓意诚恳真实、飞马人”来形容厉害,飞马寓意能力超群,大获丰收风调雨顺

马的文化原力象征:马代表能力、圣贤、人才、有作为的象征。马代表积极拼搏、锐意进取的精神。马代表吃苦耐劳、无私奉献的服务精神。

马象征奔放潇洒、生命力强,引申可以象征着昌盛、发达、勇敢、征服。马又是马到成功的象征,预示着事业发展顺利如意,成功在即。

 

 

大众认知中马的形象——殷勤、忠诚、服务意识

文化含义:锐意进取、拼搏勤快、忠诚顽强、温顺服从

马的联想:的感觉、商务的感觉、许多高端品牌都有马的形象、马到成功

马的品格:快人一步、上进、有作为、成功

马到成功:高认知度、更佳的推广方式、高能寓意、资本认同、文化收割市场、B端赋能、战略龙头。

字体设计

中文:棱角处圆融处理,体现集团的包容与内敛,藏锋芒于厚重中。

英文:重心向下,根基扎实,行稳致远

首和建材的进取飞马形象,不仅符合强大原型的所有标准,也能体现首和建材未来围绕用户价值创新的道路上的战略企图。

一眼就记住、国际文化原型、管用100年、可以被描述、寄生到人类文化、品牌终身免费代言

品牌文化的本质就是借势、乘势,首和建材形象借势华尔街之飞马、欧盟的文化认知势能为品牌赋能,助力首和建材快速成长成为行业的新晋王者。首和建材的强大原型的6个特征

:

 

 

A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都认识、人人看得懂;

B、原型有自明性,不用解释,准确传递了首和建材建筑装修辅材+主材的品牌价值,没有歧义;

C、原型有独特性,区别于市场上所有的建筑装修辅材+主材的原型,可以为首和建材独占;

D、这是一个听觉原型,可以描述,可以转述,大家都叫它“飞马,马到成功”;

E、原型有公共原型属性,用在家庭出现的场景恰到好处;

F、没有国界的原型,全龙头通用。

 

 

 

【词语框架】

词语框架的两个重要战术动作:体现差异化价值的名字和战略口号

1. 好名字

熟悉词语战略、红利营销和原型创意理论的朋友都知道,先知反复强调,好名字很重要。王思翰先生在《强大词语成就强大品牌》中说道:“短期来看,品牌需要一个独特的差异化战略以赢得竞争,但是长期来看,这种差异化会渐渐消失,剩下的就是你的名字和对手的名字之间的不同”。

所以,品牌名是企业更重要的资产。还名字既能卖货又能累积资产创品牌,品牌起步期,一个好名字能够给品牌及企业带来的价值。“以销售创立品牌”的启迪告诉我们为什么需要一个好名字。对于小企业和新品牌而言,资源有限,在这个阶段,生存下来是首位的,多数企业都不太考虑建立品牌。建立品牌并不是只有“花钱打广告”这一种方式,卖货本身也是建立品牌的重要过程,尤其对于新品牌,甚至是的过程。每一次卖货,都是一次品牌与消费者产生连接的宝贵机会,如何通过这一次短暂的接触,把品牌植入消费者的认知中? 有一个方法论叫以销售创立品牌。

如何以销售创立品牌? 更重要的就是一个好名字和好视觉。这是起到决定性的作用。一个好名字和好视觉,可以提升品牌的辨识度、记忆度,帮助品牌进入消费者认知。如果拥有一个独特、易于记忆、又蕴含战略的名字,那么每完成一次销售,你就相当于做了一次传播,你的品牌和战略就随着这一次销售的完成,进入了一次认知。

首和建材就是:建筑装修辅材+主材。那什么名字是好名字?

蕴含战略价值

这是对品牌名的更高要求。什么是蕴含战略的名字?比如说,名字里隐含着你的企业发展方向或你的产品特性等。首和建材就是能够代表建筑装修辅材+主材类别的好名字。

独特

什么是独特的名字?简单来说,就是那些比起一般通用名字而言,你很容易记住的、与众不同的名字。首和的组合形成了非常独特,并且具有凸显性的形象。

创意战略级词语体系

一句说动消费者购买的话,就是品牌的战略词语。说动消费者,就是消费者听到这话后会行动。战略词语要一目了然,一见如故,不胫而走。传播的本质不是“播”,而是“传和说”,是发动消费者替我们传。广告不是我说一句话给消费者听,而是我设计一句话让他说给别人听。

 

 

【红利框架】

红利是围绕企业品牌营销的红利发现、红利创造和红利传承。

【红利营销】红利发现、创造和传承。红利营销的更新发展,读懂以下四句话,你对营销的理解会超越大部分人。

1,产品的人群细分、功能细分和场景细分是红利发现;战略级产品、产品结构规划和产品推出次序是红利创造;新品开发就能热卖靠的是品牌红利传承。

2,符合消费升级红利的定价是红利发现,高价值匹配高定价的被市场认同是红利创造,形成强势品牌之后的保障和彰显价值既是红利创造,也是红利传承。

3,新渠道和新消费场景是红利发现,新市场是红利价值创造。

4,新兴媒介是红利发现;传播创意原型的强信号能量和能够口口相传的词语是红利创造;品牌资产是红利传承。

聚焦红利,从原点市场起步!

成为领军品牌很重要,“尽可能在狭窄的战线发动进攻”。

首和建材的做法是,找到合适自己的原点渠道,聚焦发力,快速成为原点渠道里的领军品牌,然后拿着领军品牌的招牌,再向外扩张。这是成功率更高的打法。新品牌、小企业,切忌全渠道、摊大饼,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。

首和更初聚焦于辅材,辅材到一定规模后,再发力做主材。

【原型框架】

原型系统,一个伟大的品牌就是一个伟大的原型系统。原型与视觉相关是人类的大技术,也是先知的核心技术。原型也是我们一切战略营销品牌创意工作的入口,先知的工作就是寻找和创造拥有更强信号功能的原型,以获得更大的行动反射。

强大原型价值:原型原力唤醒集体潜意识,让品牌带着势能出场,降低营销传播成本。以原型放大价值,让战略落地,实现沟通的可视化。将品牌嫁接强大原型,能在一夜之间,让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友,并让他们建立品牌偏好,发动大规模购买。帮助品牌找到属于自己的文化原型,就能降低营销传播的成本,实现更低成本、更高效率积累品牌资产。

强大原型是工作的起点,也是终点。一切产品的任何价值都可以通过原型来表达,强大原型是对一个恒定价值的承诺

创意强大原型,建立品牌就是建立原型。

商品蕴含着消费价值,原型揭示和强化这一价值。强大原型是品牌传播的核动力,又是品牌资产的信息压缩包。品牌就是一个原型系统,它始于原型,又进化成为人类的文化原型。原型的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。原型有强大的意志力,影响人的看法,指挥人的行为。强大原型方法是刺激消费者本能的更高效的反射方法。原型就是人们大脑深处的意识,是文化条件反射,是一个直接的、本能的反射捷径。

 

 

强势品牌,赢在强大原型,打造专属首和建材的强大原型

首和建材的强大原型要降低营销传播成本,就必须从已经积累的认知中寻找答案,而不是重塑一个形象的载体。

我们要做的就是把飞马形象私有化。在市面上的其它建筑装修辅材+主材品牌未使用之前,把飞马的形象占住。让消费者看到飞马就想到首和建材。

但是,不是所有的飞马都能成为原型。首和建材的强大原型需要达到三个要求:

首先,它要让全家都喜欢,要有环保专业度。

:它要能代表首和建材,飞马原型上要有首和建材信息。

第三:它必须有独特性,有记忆点,能被人记住,并且可被描述,具有记忆点。

强大原型来源于消费者的日常生活,又能表达产品的核心价值,所以我们又把首和建材寄生于生活场景,成为安全的原型。

 

 

全文总结

初创品牌进化关键,是在战略性品牌自有广告位上建立品牌,不断降低营销传播成本,为企业继续发展扎稳坚实基础,站稳脚跟,积累品牌资产往慢慢长大。

首和建材成功的秘诀战略层面:

首先是以词语战略选择和定义了新赛道,把握住了建筑装修辅材+主材这一快速增长的类别机会,这是品牌能够快速起步背后的核心动力;

其次,是起了一个代表类别,并且传播成本更低的好名字——首和建材,通过新品牌代表新类别,更大化抓住了类别的红利;

更后,聚焦于原点市场起步,在B端狭窄的战线发动进攻,在关键节点集中引爆,快速成为领军品牌。

首和建材成功的秘诀战术层面:

A、建立词语体系:品牌口号“更环保的辅材+主材”。

B、战略旗帜安全盾牌,并私有化,创作首和建材强大原型——飞马。

C、确立战略级产品,运营四大品牌。

首和建材要实现销量大增长,有五大关键动作必不可少。首先通过制定战略明确企业路径;步,通过创造爆品以高势能的产品向市场展现品牌格调,时间获取市场热度与认可度;第三步,通过线上线下广告、公关活动、直播等关键动作扩大品牌能量,更后通过线上线下的招商与业务合作洽谈直接促成销售转化;第四步,通过代理国外三大品牌和投资国内一个品牌,获得更高的销售溢价;通过五个关键动作,先知助力首和建材成为辅材+主材行业的领军品牌。

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先知企业文化:

使命:创品牌不走弯路 帮企业做好生意

经营理念:正心正学 正能正路 终身服务