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捷尼赛思 -先知词语战略助力韩国现代高端车

随着近两年消费升级概念的兴起,中高端汽车市场份额增长迅猛,而其中豪华品牌增长更为明显,与之相反的则是中低端产品生存空间持续萎缩,特别是价格相对较低的自主品牌。中高端品牌正在持续蚕食低端自主品牌的市场份额,2019年中国豪华车市场销量份额占比为10.7%,豪华车销量占的31%。

尽管过去十年来豪华车在中国快速发展,整个行业离达到饱和状态仍还有一段距离。截止到2019年,中国豪华车销量渗透率在13.8%左右,平均豪华车渗透率在10.8%,中国略超平均水平。预计到2025年,中国豪华车的市场销量渗透率有望超过18%。面对利润丰厚的中国市场,奔驰、宝马、凯迪拉克等豪华品牌,纷纷加大中国市场的开拓力度,作为龙头汽车企业的韩国现代汽车自然不甘于人后,携旗下子品牌Genesis进军中国豪华车市场。

 

 

现代汽车公司是韩国更大的汽车企业,创立于1967年。2019年现代销量龙头汽车品牌第六位 ,2020年度《财富》世界五百强车辆与零部件行业第十位。面对竞争激烈的中国市场,现代汽车如果想在众多国际品牌的竞争中脱颖而出,品牌本土化战略是赢得中国消费者青睐的一大利器。经过多轮筛选,现代与先知词语战略牵手,展开本土化战略研究梳理。

 

 

先知经过内部访谈、市场调研后发现,中国汽车行业经历了多年的发展,已完成品类的普及。任何一个行业当品类普及之后,消费者的需求必然呼唤产品升级换代,汽车“更高端”的战略机遇已经显现。于是,先知为GENESIS确立了“更高端的汽车”的品牌发展战略。同时,先知经过调研发现,众多国外品牌进入中国市场,为了更好地与中国消费者建立沟通,本土化战略的步,就是给自己取一个本土化的名称。先知依据词语战略原理,围绕全新的品牌战略,更终为其确定了“捷尼赛思”的品牌名称,该名称创意源自于“GENESIS的英文发音和运动优雅的设计理念”。捷,即迅速、成功。尼,即安定。 赛,为胜过。思,意为思想、考虑。“捷尼赛思”寓意GENESIS兼顾速度与安全,在提高驾驶性能的同时也保障了出行的质量,满足年轻一代畅享尽情驰骋乐趣的诉求,勇往直前,优于同行业其它品牌。该名称把品牌的众多优势说清楚,并将品牌总体战略清晰地传递给消费者。一项战略的制定是否有效,重点要看其是否有一个有效的强大词语,有了强大词语就能让战略真正地统筹内外,实现高效落地执行。

品牌名称确定后,紧接着就要确定“捷尼赛思”的强大原型-品牌形象。捷尼赛思的LOGO,采用了G-MATRIX图案来作为品牌LOGO的视觉重心。G-MATRIX是捷尼赛思的代表性设计图案,灵感来自钻石的漫反射,LOGO两侧则配以“飞翔之翼”的图形。标志整体简约而不失华丽,将优雅与从容的气息地诠释出来。同时,组成logo的设计元素也地呈现在车辆造型上,钻石型作为强大原型的前格栅便是由G-MATRIX图案演化而来。而LOGO两侧的“飞翔之翼”经过变形,演化为车辆的分体式“双杠”大灯。无论“钻石”还是“飞翔之翼”都是在消费者头脑中早有认知的强大原型,强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上,人们看到这个形象,就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息,同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。先知在“捷尼赛思”品牌形象及车体造型设计中融入了“钻石”和“飞翔之翼”的强大形象,利于将消费者已知的文化嫁接到品牌上,会给品牌带来强大的不可估量的能量。

 

 
 

 

在词语战略的龙头下,捷尼赛思取得了以下几个成果:

(1) 捷尼赛思找到了方向,坚定了方向,明确了方向。现在企业所有资源围绕词语战略铺排,效率和效能大大提高。

(2) 为捷尼赛思找到了差异化。差异化意味着溢价能力提高,经销商能比以前卖更高的价格,获取更高的利润。顾客不再敢“狮子大开口”地还价。企业就有本钱来做各种配称。

(3) 品牌影响力提升。经销商普遍反馈高价车更好卖了,感觉捷尼赛思火起来了,到处都是广告,来看车的人明显多了。顾客对捷尼赛思的评价更好,愿意向周围人提及自己座驾的是捷尼赛思,有自豪感。而且老顾客的复购率和推荐率比以往多很多。

先知确信,在不久的将来,捷尼赛思将在激烈竞争的中国豪华车市场上挣得一席之地。

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