百利冰咖啡的创新，是否会成长百利品牌?

 　　对于BAILEYS这个品牌，我们或许还很陌生，但是如果谈到百利甜酒，你肯定听说过，这是一个在利口酒行业内享誉盛名的爱尔兰威士忌品牌。

　　不过很明显，百利甜酒的品牌成功并没有暂缓百利公司对自家品牌的探索步伐。

　　前一阵，百利公司推出了百利甜酒的衍生品牌---百利冰咖啡，听起来似乎很有噱头，不过一些营销顾问对此却持有保留意见。

　　一、母品牌：百利甜酒

　　百利甜酒是特殊场合的放纵饮品。

　　百利甜酒是一种独特的威士忌，它有原味、咖啡和橙子等多种口味，可以直接喝，也可以兑在鸡尾酒或饮料享用。

　　百利甜酒在威士忌中扮演着特殊的角色，瞄准自信而充满活力的年轻女性。

　　因此该品牌被视为特殊场合的放纵饮品，与原创、标志性、爱尔兰、放纵、精致、温暖、喜庆和偶尔等价值观相契合。

　　百利的主要挑战是季节性。

　　鉴于百利甜酒是一种售价较高且口感丰富的利口酒，所以消费者只是偶尔享用这种饮料，特别是在年末庆祝活动和冬季。

　　因此百利甜酒受季节性的影响非常大，百利公司始终致力于如何劝说消费者更频繁的享用百利甜酒。

　　二、品牌延伸：百利冰咖啡

　　百利冰咖啡是一种产品和格式创新。

　　2017年3月，百利甜酒推出了自己的品牌延伸----百利冰咖啡。

　　新产品有两种口味：拿铁和摩卡，包装在200毫升饮料罐中。

　　百利冰咖啡的主要成分包括阿拉比卡咖啡、罗布斯塔咖啡、牛奶、可可和百利甜酒，含有4%的酒精，在推出时，定位于零售店的冰咖啡通道。

　　百利冰咖啡是一种产品创新，也是一种形式创新。

　　这家饮料公司有史以来次推出了冷饮混合饮料以及一次性饮料罐。

　　到目前为止，该品牌仅推出了百利甜酒，随着品牌延伸，百利现在提供了一种新的创新产品。

　　通过百利冰咖啡，这家饮料公司创造了冷藏酒精饮料类别。

　　除了产品和格式创新之外，百利冰咖啡还是一种类别创新。

　　随着品牌延伸，百利公司现在在冰镇咖啡市场上参与竞争，并提供了该细分市场上的个酒精选择。

　　作为一种酒精饮料，百利冰咖啡满足了对典型冰咖啡的不同需求，满足了古怪的茶点渴望。

　　百利创造了一个新的类别：冷藏酒精饮料类别。

　　凭借这一创新，该品牌正在与冰咖啡，冷冻果汁和苏打水以及单份酒精饮料(如啤酒罐和小酒瓶)竞争。

　　三、百利冰咖啡的优点

　　百利冰咖啡适合饮品品牌。

　　百利甜酒和咖啡的相互结合符合消费者的需求，源于放纵，精致以温暖的关键联系，与百利甜酒一致。

　　此外，如果创新在市场上取得成功，百利冰咖啡将会加强产品新类别的品牌形象。

　　百利冰咖啡部分解决了百利甜酒的季节性挑战。

　　消费者现在可以在白天和夏季尽情享用冰咖啡混合饮料，随着品牌的延伸，百利公司希望打破偶尔和节日的联想，并将自己定位为适合各种场合的放纵饮品。

　　如果百利冰咖啡创新成功，百利品牌还能与新鲜度相关联。

　　四、百利冰咖啡的问题

　　百利冰咖啡也将受季节性影响。

　　作为一种清爽型的冰镇饮料，冰咖啡必然会向夏季倾斜，百利冰咖啡也将受到这种季节性的影响。

　　冰咖啡将难以在冬季销售，而且必须每年夏天提醒消费者购买该产品。

　　百利公司需要创造出对百利冰咖啡的需求。

　　通过品牌延伸，百利公司成功创建出百利冰咖啡这样的一个新类别，与所有新的细分市场一样，饮料公司需要为其创造市场相关性和需求。

　　新饮料的成功将在很大程度上取决于市场是否已为这项创新做好准备。

　　百利公司需要向消费者传达百利冰咖啡的身份和目的，以建立市场相关性，并大力宣传创新，以发展产品和类别意识。

　　五、百利冰咖啡对于百利品牌的影响

　　百利公司可能会遭遇相互矛盾的品牌形象，并损害其身份。

　　尽管百利冰咖啡在一定程度上和百利甜酒一样，能够给消费者带来放纵、精致以及温暖的感受，但是百利冰咖啡本质上是一种随时随地独自享受的新饮品，而不是像百利甜酒一样，是一种特殊场合的社交饮品。

　　这种品牌形象的矛盾可能会模糊消费者的心智，使百利公司丧失原来的成功定位，甚至得不偿失。

　　所以，百利公司需要及时的修改其品牌战略，更大限度的减少风险。