花生油塑造强势品牌的定位战略



  花生油是食用油品类的细分市场,品牌作为消费者购买花生油的核心元素,花生油品牌定位如何做才能成为该细分市场的强势品牌,在众多的品牌竞争中突围成功走向消费者心智呢?

  花生油塑造强势品牌的定位战略

  对任何企业来讲,在进行品牌定位之前需对自身所处的行业进行基础的调研。花生油作为食用油品类的细分市场,它是人们生活必需的消费品,是提供人体热能和必需脂肪酸,促进脂溶性维生素吸收的重要食物。随着中国经济的飞速发展,人民生活水平的大幅提高,人们对花生食用油的质量要求不断提升。人们需求增长和对质量要求的提高就能催生众多花生食用油品牌的诞生,促使众多企业纷纷涉水花生食用油行业,这对于想要抢占花生食用油品牌的企业来讲,无疑是经不起消耗的。食用油市场大开放,如何进入一个新品类,这是值得思考的问题,而那时的市场上,大豆油,玉米油等品类早已被一些企业占据。那花生油品牌定位如何做才能在同类竞争的食用油品类成为细分市场的强势品牌呢?

  一是洞察需求:

  从微观层面挖掘消费者重要未满足需求,了解消费者重点关注及考虑因素,确定主力目标消费者人群。了解消费者心智中对相关品类的认知、感性评价及消费经历。了解他们有何困惑、痛点、不想要的或不购买的原因,然后反向推导出顾客的真实需求,远胜于询问消费者有何需求、为何而购买、有何想法,这才是真正的需求洞察和挖掘。

  二是分析竞争

  从中观层面确定主要竞争品牌,描绘消费者心理图、竞争品牌特性分化图、竞争品牌心理模型、竞争品牌战略弱点、企业自身能力分析。 了解自己的品牌在顾客心目中的认知优势、弱势和潜在机会,分析企业的成长基因和特性,分析企业创新品种所需的能力和资源一致性。三是把握趋势:

  从宏观层面把握品类分化趋势,以品类成长驱动品牌成长,站在品类发展战略全局高度,品牌营销要有前瞻性和预见性的判断品类分化趋势,分析竞争品类发展趋势及消费者需求行为趋势。

  鲁花花生油塑造强势品牌的定位战略分析

  1.突围食用油品牌定位,鲁花建立新定位

  市场上的食用油种类太多,鲁花的油虽然品质很好,但完全被淹没了。想要走出红海,品牌定位就必须实现差异化。企业要想打造品牌、成就品牌、成就长久的生意与事业,企业品类战略选择上必须富有智慧,在有品类但无品牌的领域,应该大胆出击,把商标扎根于富有美好认知的品类沃土,为产品的畅销注入先天性基因,聚焦打造拳头产品。花生油作为鲁花企业的“拳头”产品,分析后得出在这个细分领域内,目前还没有品牌,这对鲁花来说,是一个突围的机会。

  消费者购买花生油安全、品质是首要参考的因素,为此,鲁花花生油为了实现让消费者放心购买的愿景,决定树立品牌信任状,承担起企业的社会责任,通过对花生油产地、生产工艺等一系类的点,建立了市场产品差异化认知,很好的为自身花生油产品与竞品做出了明显的区隔。

  2.聚焦品牌定位,实施运营活动

  品牌战略定位是一个长久的运营活动,在鲁花花生油的品牌定位之后,企业需做的就是开始大力对花生油进行品牌打造的工作。

  自成立以来,鲁花就一直专心于花生油,并且定位与健康纯香花生油,而后,为了加强这一定位的落实,鲁花展开了一系列的营销传播,并且在传播过程中,无论是产品的命名,还是包装设计或者是广告诉求,都可以将自己的品牌和花生油联系在一起,让消费者想到花生油就能想到鲁花,鲁花花生油通过聚焦性品牌战略成为了一个品类的代表。

  3.品牌聚焦定位,命名富有深意

  对于鲁花花生油来讲,要将打造成品牌确定品类产品和品牌命名是两件急需解决的事情。“鲁花”这个品牌名就是企业秉承简单,具有画面感,同时还能暗示品类属性、具有品牌相关性而确定的品牌名称。

  4.打造品牌识别视觉标签系统

  品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想,与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。鲁花在面对市场上众多的同类产品,颜色就成为了打造具有识别性标签的核心。鲁花采用黄色很好的与福临门、金龙鱼区别开来,给消费者留下深刻的印象。另外,鲁花在瓶贴上不仅印上了自己的logo和品类属性,同时将定位广告语也印在了瓶身上,传递出品牌的形象价值和品牌特性。

  5.价格定位于中高端家庭

  品牌竞争忌讳的就是打价格战,鲁花也深深的知道。通过调查发现,金龙鱼的花生油5L桶装售价108元,胡姬花5L桶装售价139元,福临门5L桶装则售价为100元左右。而鲁花通过战略定位掌握到未来的花生油市场中端或者中高端价位是食用油产品的主流市场,中小食用油企业的目标市场必须顶在这个区间才有机会快速做大市场规模,获得企业需要发展的产品利润,于是鲁花花生油5L桶装的售价159元左右

  6.定位广告语体现品牌诉求

  鲁花定位于健康纯香的花生油,是食用油类花生油细分市场上攻击用户心的品牌,一切准备就绪后鲁花就开始围绕定位进行营销活动。 在国内外的一切传播中,鲁花都牢牢锁住花生油的独特优势“香”特点。 于是,“滴滴鲁花,香飘万家”这个定位广告词诞生了。 品牌广告语是品牌定位的形象化表现,是众多品牌卖点的核心精制。

  通过这条定位广告语,鲁花地展现了自身的核心价值和品牌诉求。同时,鲁花除了保持之前电视剧和焦点访谈后项目,还投放了《新闻联播报时组合》、冠名《我要上春晚》,开始了铺天盖地地宣扬品牌,扩大了品牌的曝光度。

花生油塑造强势品牌的定位战略

 



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