解决代餐业“有品类无品牌”的产品定位措施

　　随着我国肥胖人群和超重人群的增多，代餐类产品在我国的食品行业成为了发展迅猛的新增品类，但面对品类逐渐被填，无龙头品牌，代餐产品常常被质疑的现状，代餐产品如何将品牌清晰的定位传递给消费者，让消费者清晰明了的知道你是代餐酸奶、代餐麦片、代餐谷物棒、代餐能量棒呢？

　　代餐产品塑造品牌形象的定位核心

　　1.挖掘企业核心竞争力

　　市面上的代餐产品有很多，为何消费者要放弃别的品牌，反而选择你呢？企业就需从技术？营销？管理？资金？等等来挖掘企业优于竞品的核心竞争力，不同的企业竞争力，可以选择不同的竞争策略。

　　代餐产品品牌定位需瞄准消费者需求，锁定部分消费者，确定服务宗旨，坚定不移地满足。我们必须对消费者进行分类，决不能指望让所有的消费者都满意。市场上成功的品牌只是消费者的一部分。

　　2.充分了解企业自身本质，充分了解消费者需求，结合企业现状制定目标消费者需求的产品，这才是定位。

　　从企业竞争力和消费者需求来说，以企业认知满足目标消费者价格认知，以产品功能认知满足产品诉求认知。中国企业在坚持定位时，因为环境变化，企业变化，容易变得目光短浅，很多企业通胀以后就涨价，通缩以后就降价，热销薯片出薯片，热销面包出面包，这明显的属于没有战略规划造成的短视营销。 做企业要长治久安，对于一个品牌打造，一个产品定位可能要5年甚至十年不变，对此，先知小编提醒代餐产品上市前，一定要考虑未来5年我们扮演什么角色，而不是持续变化。

　　代餐业有品类无品牌的原因与解决措施

　　1.代餐业产品品牌定位的影响因素

　　产品层：产品属性未能转换用户关心的利益；

　　市场层：市场是动态变化的，产品未有效捕捉与链接用户的消费行为变迁；

　　价值层：初入市场时，过于关注价格层面，未有效提炼明显的价值来连接用户；

　　需求层：用户的需求是冲突解决，而非浅层的功能性满足；

　　2.待产产品塑造强大品牌形象的方式

　　做定位：寻找品类机会>塑造品类特性优势。

　　做命名：为新产品/品牌重命名，试图通过新的品牌命名切入新的品类，以其获得新的发展空间。

　　3.做聚焦：尽量缩小目标范围，集中关键优势资源攻破一块自己守得住的小领地，以点带面拓宽市场（建立样板示范效应来驱动用户）。

　　4.建信任：尽可能寻找到能为新产品/品牌，带来可以做信任状的力量（背书）做支撑，如XX关联大公司的重点投资项目、成功企业家的联合公司等。

　　5.缩成本：在推销新产品时，企业主通常从自己的内部角度来描述产品。比如我的产品有多好，它有多少功能等等。用户需要在众多相似的产品/品牌中进行选择和比较，因此简化用户对产品的理解实际上降低了用户的选择难度和决策成本。

　　6.增通路：很多人通称为渠道，通路即在于为新品寻找到连接用户（消费者）更为合适的管道，以利于形成终端效应，便于与用户构建一条更快沟通、交流的道路，通路包含线上（网络、电商、媒体平台等）线下（终端店、卖场等）。

　　代餐产品品牌定位是什么

　　定位实际上是为目标市场提供确定的价值，包括情感性价值和功能性价值，通常产品的价值聚焦于功能性价值，品牌的价值着眼于产品之外的情感性价值和象征性价值等附加价值。由于品牌总是包含着具体的产品才能体现它的实际存在，而产品品牌定位可以通过基础性价值和附加价值两大路径实现。

　　因为中国品牌二次元结构的存在，对于一二线市场，应当强调品牌的附加价值，可以先确定品牌的情感性价值和象征性价值，然后选择满足基础性价值的产品作为载体来满足市场的需求。这个时候，先品牌定位再产品定位，产品定位服从品牌定位是恰当的选择，企业提供给市场的是某品牌的产品，重点在品牌。

　　对于三线及以下市场，功能价值需求仍是主流。此时，产品定位应紧跟品牌定位。品牌定位应以产品定位为准。企业向市场提供品牌产品，以产品为重点。只有这样，替代产品才能覆盖更多的市场，企业才能长期、健康、快速发展。