品牌定位的解释和如何实操

       很多人和企业对于定位论并不清楚，市场上有那么多失败的产品和平庸的企业，就可以证明这一点。其实，这就是你的机会。无论任何时候，谁能首先搞懂定位，谁就能在人生游戏中一步。 

　

       定位，就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。下面就让我们看看其中的三个关键要点吧！ 

 

        个要点：定位的对象是品牌 

 

        你的产品会给顾客多方面的体验，但顾客更终把它们浓缩到你的名字里，然后存入自己的记忆里。名字就是一个锚，顾客关于你的一切联想都靠它来拴住。大家知道，锚是确保船舶安全必不可少的设备，起着固定船、稳定船的作用，没有锚或锚的质量不好、船锚断裂，即便是航空母舰，遇到大风大浪也照样翻船。在商业社会中，一个好名字就是帮助你抗击风浪的锚具。 

 

       从顾客心智的角度来说，名字本身就是个定位方法。事实上，不管你花了多少钱，起作用的只是名字而已。因此，定位论认为，营销的核心就是打造品牌，而你更重要的营销决策就是给产品取一个好名字。 

 

       当今中国企业更缺少的就是品牌信仰，由此品牌的名字问题也被普遍忽视。不知有多少企业家、创业家有好的产品、好的创意，却栽在了名字上。不信你到里看一看，算得上有一个好名字的商品有多少？从这一点上说，很多企业从一开始就不是在打造品牌，而只是在卖产品！ 

 

       个要点：定位的地点是心智 

 

       市场经济的本质是竞争。决定产品、品牌命运的不是渠道，而是顾客的心智。从顾客心智的角度讲，只有一种定位，就是品牌定位。所谓产品定位、渠道定位、公司定位之类的说法都是不靠谱的，顾客不可能把你的产品、渠道或公司放进大脑。很多人不明白这一点，以为可以凭借更好的产品、更有力的渠道、更大的公司规模来打造品牌。与此相反，品牌高手甚至不用生产产品、不用投资建工厂，也不必为分销呕心沥血，他们把制造和分销外包出去了，而只做更重要的事：在顾客心智中定位、定位、再定位！ 

 

       像房地产业讲究位置、位置、位置一样，品牌定位的关键也是位置、位置、位置，只不过位置的地点是在顾客的大脑里罢了。位置，这就是定位的第三个要点。 

 

       第三个要点：定位的根本是位置 

 

       品牌如果在顾客心智中没有占据一个稳固的位置，名字这个锚就钩不住东西，就会出现“走锚”现象。船舶因走锚而在水上乱漂是非常危险的。在顾客大脑中占据一个有价值的位置，就相当于选择了一个有利的锚位，能为你提供更佳的避风条件。 

 

        但是，与地理上的位置不同，人类大脑中的这个位置必须有一个名称，不然就是不存在的。人类的记忆具有分类特征，即大脑会自动根据信息的属性进行整理、归类，并且这种功能会随着年龄的增长而衰退。类别的名称就是信息归类的标签。很显然，你要提高你的品牌信息对顾客大脑的送达率，莫过于让这个位置直接与你的品牌名字挂钩。因此，里斯和特劳特把“有价值的位置”进一步明确，发展成“一词占领大脑”的理念，即：定位就是让你的品牌在顾客大脑中占有一个字眼。如格兰仕代表“微波炉”，喜之郎代表“果冻”，高露洁代表“防蛀”，云南白药代表“止血”。 

 

       一个定位确立之后，只要它所代表的属性对顾客还有足够的价值，就应该保持不变。定位本质上是累积性的概念。把你的钱堆在一个位置上，你垒得越高，势能就越强。 

 

        万事皆变。要是有那个位置在顾客心智中的价值大大缩水了怎么办？当然你就要重新定位。不过这时会有一个悖论：顾客心智一旦对你有了成见，就很难改变，大多数改变顾客观念的营销活动会以失败告终，而你能够从一个位置迁移到另一个位置，则说明原来你在那个位置上并没有真正扎下根来。很明显，解决这一矛盾的办法是启用新品牌。