品牌战略定位在于获取心智资源



 
       只有顾客才能造就企业和品牌,要在顾客心智中完成注册。定位战略是一个企业的竞争战略
 
       一个关键点就是,顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后,他就很难接受改变,无论你花多大的力气,投入再多也很难做到改变他的心智。
 
       品牌首先确立在顾客心智中的定位后,再去围绕这个定位展开资源配置。不要白白浪费广告费,只有广告为传播而生,如果传播不准确,就是因为你的定位模糊不清导致的。特劳特说过,心智资源是企业的起点,方向和目标。再在执行起来,往往会被一些CEO等企业管家所屏蔽,他们只有一年换一个广告公司,几个月出一个主题广告语,缺乏品牌管理的企业,往往很难发展的很好。
 
       跟大家说说宝洁公司吧,虽然中国企业界学宝洁的已经有不少年头,但关键点没有学到。学到也很少人去这样做,如果以前学过宝洁的人都学到了他的关键点,那中国这个品牌也不会是一个外国人看来,只有made in china ,像日本,美国,瑞士等等,他们国家就代表着一个品牌,日本代表汽车工业,质量,美国代表军事,经济,科技。瑞士代表手表,银行。
 
       宝洁之所以成功,在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。大家看到,海飞丝占领的心智资源是“去头屑”,这么多年来,我从小到大,海飞丝没离开过去头屑这个心智资源,所以导致现在很多洗发水品牌进入不了去头屑心智资源的,它的任何一项经营活动,都是围绕着一个资源来经营的,无论广告怎么变化,也离不开“去头屑”,所以消费者想买去头屑,首先想到的是海飞丝这个品牌,它代表去头屑洗发水这个品类的老大地位。
 
       当新的一代人观念开始变时,宝洁也开始重新定位,后来,宝洁重新塑造了一个飘柔的品牌,心智资源是“柔顺头发”。宝洁正是看到了这个心智资源,然后去占临他,强化他。
 
       再后来,宝洁又推出了一个叫“潘婷”,他的心智资源大家应该也猜得到,“营养头发”。宝洁单单在洗发水行业里占据了三个心智资源,现在宝洁已经是日用品行业里的老大,年产值惊人。他凭着这三个心智资源,主导了洗发水市场。你想,别的品牌,虽然很专业,但再想进去洗发水时,他们也会想到,海飞丝,飘柔,潘婷代表着什么。
 
      洗发水品牌
       ONE 海飞丝洗发水 (宝洁公司出品,影响力品牌,畅销品牌,十佳洗发水品牌)
       NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司出品,畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)
       NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司出品,畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)
 
       继续下来的,宝洁模式不能简单模仿,要注意的几个问题:
       品牌要取得行业主导地位,才能考虑品牌的推出
       品牌的阶梯不存在于企业内部,而存在于企业外部,即消费者的心智之中
       要考量企业自身的实力


 



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