健康、保健行业品牌战略定位咨询

　　2016年国务院颁布了《“健康中国2030”规划大纲》，“健康我国”提升至国家战略。随着我国人口老龄化带来的健康服务需求增长，健康、保健行业将面对广阔的市场前景。近日“权健”和“无极限”风波一波未平一波又起，再一次将健康、保健行业推至风口浪尖。如何走出保健品的诺言危机，在鱼龙混杂的市场中取得战略性突围，制定明晰的品牌战略定位是当务之急。

　　一、行业现状

　　（一）老字号品牌占据较大心智份额。产品同质化现状严重，竞争愈加剧烈，加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使国内保健品企业面对整体信任危机，因此健康、保健行业是一个低信赖行业。行业鱼龙混杂，良莠不齐，导致了终端用户倾向于信赖老字号、大品牌，一些小企业小品牌亟待从头进行品牌战略定位完成转型。

　　（二）健康、保健行业是一个过度营销行业。各类脱离产品实际的神奇功效的宣扬让顾客无所适从，随着顾客对健康、保健产品的选择愈发谨慎，简单包装一个新概念及包装神奇功效并不能让顾客直接买单。通过品牌战略定位破解营销乱象已尤其迫切。

　　（三）企业品牌认识薄弱，大部分企业没有明确的品牌战略定位。

　　（四）健康、保健行业覆盖集体趋于全龄化。从婴幼儿、青年到中老年，健康、保健产品面对的顾客年纪愈加全龄化。品牌战略定位须充分考虑顾客年纪层次。

　　二、品牌战略定位建议

　　从战略高度进行品牌定位，品牌定位的核心是差异化，找准核心价值、与竞争者形成区别

　　（一）精准定位。

　　1、品牌战略定位——以产品功能定位，基于市场环境、竞争态势、连锁生态等方面的研讨，针对顾客的底子需求，从产品自身出发，区隔竞品。人类面对着老化问题，健忘、烦躁、失眠、脱发、记忆力减退等问题频发，因此，保健品可以结合人们关注的热点，按功能进行定位，使顾客深度观察产品利益，并对接顾客需求，从而为顾客提供购买理由。

　　2、品牌战略定位——以情感定位。将保健品定位为沟通感情、亲情和友情的中介。情感是人类一起行为的重要根底，很大程度影响和左右人类的思想行为，尤其是在今日物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡漠的社会里，情感因素必定成为营销中重要而独特的元素。如黄金搭档“送爷爷，送奶奶……”运用亲情、友情、爱情来做宣扬，唤起顾客心中沉淀的情感。运用人们的不安心思，由于长时间在外作业，疏忽了对亲人的照料和关爱，节日购买相应的保健品去“补偿”过失，打礼品牌、打“贡献”牌，打情感牌来进行定位。

　　（二）开创一个新品类。

　　品牌战略定位更简略有用的办法是开创新品类。技术创新开创新品类。随着消费需求的不断改变，产品升级，技术创新成为重要的策略；概念创新开创新品类。跳出市场格式中现有的品类格局，寻找一个新的概念，开创新的品类，构建差异化品牌战略定位，有效区隔竞争者。老品牌发现新价值赋予品类新生机。如乐仁堂乌鸡白凤片在传统调经的功能上拓展其“滋补养颜”功能，创新品牌概念，开创“调经养颜”新品类，全新的品牌战略定位既防止了与你传统调经产品在低端市场上的竞争，又提升了乌鸡白凤片的附加值。

　　（三）多元营销，聚焦终端。

　　品牌战略定位需通过营销的方法将其落地。构建电商渠道、医院渠道、药店专柜三位一体的渠道驱动形式，相互协同，一起促进。依据不同的产品挑选适合的营销渠道。随着我国电子商务的开展和国人购买渠道的改变，电商渠道是健康、保健产品未来开展的首要渠道；医院是健康、保健产品的终端，做好产品“临床路径”的资质认证，为其开辟二、三终端打下坚实的根底；在新医改的大背景下，医院用药受到限制，零售药店将成为新的增长点。通过“360度立体品牌传播”、“品牌体验”、“店员培训”、“终端打造”等方法进行品牌传播和终端动销。品牌战略定位要依据产品实际考虑销售终端。

　　通过口碑营销、公益活动等方法确保销售目标的达成，完成品牌战略定位。信息时代，口碑为王，从医师、顾问、顾客三方面着手，帮助品牌赢得口碑。产品理念得到医师的认可，借力平台和专业媒体，以及顾客的良好的使用体验是品牌更有力的背书；公益活动传播。开展公益宣扬、主题知识训练科普、免费赠送等公益活动提升品牌度和美誉度。

　　健康、保健行业是未来的朝阳行业。随着跨境电商的兴起和国外保健品的纷纷涌入，我国传统保健品市场也发生了诸多改变，如市场细分化、经销形式多元化、品牌定位年轻化和标准化等，国内外的健康、保健品企业也在不断调整产品和品牌战略定位，迎合日渐扩大和升级的市场消费需求。归根结底，品牌战略定位须将企业与产品的品牌合二为一，研发、生产、销售、售后的每一个环节都影响到整个公司的开展，有必要站在企业开展战略的高度制定品牌战略定位，用心经营品牌。