酱油企业打“价格”战的品牌定位战略

　　酱油作为调味品品类中发展迅猛的细分市场，海天、李锦记、厨邦成就了我国酱油市场三足鼎立的格局，那面对消费升级、国内外众多酱油企业的虎视眈眈，我国酱油企业适合的品牌定位战略该如何制定与实施呢？

　　酱油细分市场在消费升级下的价格定位战略

　　酱醋类在调味品中占比 63%，其中酱油占比估计达 40-45%，是调味品规模极大的品种。酱油行业集中度较高，行业龙头海天CR5约 30%，行业 CR5 约 52%，其中商超渠道海天 35%，行业 CR5 达 73%，已形成“一超多强，强者恒强”的竞争栺局。

　　1.消费端：消费观念升级推动价格攀升

　　消费观念升级和酱油必需品的属性是提价的基础。受益于一是消费升级、居民生活水平提高，消费者消费观已从“能吃饱”到“味道好”，迚而到“自然健康”，体现到酱油产品结构上为“传统酱油(生 抽)”到“高鲜”到“零添加、有机”概念;二是家用酱油属性不同于一般快消品，它是家庭烹饪必需品，且单次使用量不大，所以消费者对提价也不敏感。

　　2.供给端:产品升级+渠道下沉+品牌塑造，工艺改进+自动化生产+规模效应

　　1)消费升级+差异化竞争推动了酱油的产品升级(纵向概念 升级、横向品类细分);

　　2)酱油厂商正在加速全国化&全渠道布局，迚一步渠道下沉渗透县级城市及 以下;

　　3)酱油企业均在这一轮提价后加大费用投放(广告+促销)提升品牉力，比以往更加注重品 牉塑造。

　　比照海天，随着酱油消费工艺改迚(如进步出汁率)+产 能扩张&产量添加进步规模效应+自动化消费才能进步，其他厂商酱油单吨本钱中的原资料本钱、制造费用、间接人工还有很大紧缩空间，从而毛利率仍有较大提升空间。

　　3.纵向概念升级，横向品类细分

　　上世纪 90 年代，海天带领整个行业将传统酱油从概念和功能上细分为生抽和老抽。近 10 多年的酱油产品结构升级可分为纵向对酱油概念升级以及横向对酱油功能细分:酱油概念纵向细分包含好吃、鲜味及高鲜等等。横向品类细分包含从吃饱(传统、生抽、老抽)-好吃(鲜味、高鲜)-健康(零添加&原酿、 有机)完善着三个阶段。

　　酱油企业的品牌定位战略怎么做

　　1.捋清品牌体系，重建品牌架构

　　从品牌架构入手，将品牌延伸出的产品线进行规整，搭建适合酱油公司目前发展阶段的母子品牌、主副品牌相混合的品牌架构。

　　2.导入期引入先进的国际品牌管理模式

　　在市场竞争日益激烈的今天，企业面对的不仅仅是产品质量和价格的竞争，而且包括企业的科技开发能力、市场营销能力、服务顾客能力、整合传播能力和社会影响能力等在内的综合实力的竞争，这些能力上升到一定高度便成就了品牌的决胜力。这就要求酱油公司在做品牌战略定位是需将优势资源开始整合，重塑品牌形象，树立高端的品牌形象资产，提升品牌的度和佳誉度，使其呈现既有口碑又有销量的良好开展态势。

　　3.面向高端新产品的包装上市

　　根据人群、产品功能细分包装高端新产品，面向新型的注重高品质生活的消费者，推出新品品牌。在宣传上注重对品牌的整体形象的打造、从整体上拉升酱油的高端品牌形象，并且形成新老结合局面，老产品保护市场，占据终端，新产品开拓市场，提高利润。在完成高、中、低端的整体布局下，结合在央视黄金时段的广告投放，使酱油给消费者的印象迅速改观，成为备受青睐的品牌

　　4.导入全套VI

　　现阶段，各种媒体的急速膨胀，传播途径不一而丛，受众面对大量繁杂的信息，变的无所适从，企业比以往任何时候都需要统一的、集中的VI设计传播，个性和身份的识别因此显得由为重要。为了能够在品牌上获胜，酱油企业需从标识到包装到终端全部进行升级改版，一是：整合酱油整体视觉系统，统一形象；二是：集中VI设计传达，使酱油具有质量、新颖、营养的商品特性和身份辨认。VI整体的导入使酱油的形象焕然一新，为树立的品牌形象起到了先导的作用。