品牌战略定位助力“网红”品牌成为“流行”品牌

　　“网红”食品涉及的种类、行业有很多，如网红茶、零食、坚果、餐饮等。但市场现状是，“铁打的营盘，流水的兵”，每年市场上能活下来的“网红”品牌都是的。先知词语战略全案公司认为，对于“网红”品牌来说，靠营销获得的品牌效益和公众信任，远不及通过专业的品牌战略定位能够让企业走的更长久。因此，本文我们就“网红”品牌做品牌战略定位让企业走的更顺畅来一同探讨下。

　　“网红”食品品牌的两种类型

　　一是“不胫而走”型：鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等

　　这些品牌本来没打算成为网红，只是在一个社交媒体发达的社会里，无意间被推荐，从而形成了网络口碑效应。

　　像鲍师傅、奥雪和东北大板，这三家企业都是成立在10年以上的老企业了，他们的走红绝非雇人排队就可以达成的。他们如果“凉了”，原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机。

　　二是“处心积虑”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等

　　这些品牌从诞生之前，就被设计了网红基因。比较典型的是泡泡面膜，“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证，事实上是表面活性剂和起泡成分决定的。

　　“网红食品”之所以受到如此追捧，主要是两个方面的原因。一方面，它不仅能满足人们的口腹之欲，更能迎合人们内心深处好奇的心理需求，多数人普遍都存在一种从众心理，使得“网红食品”越追越热;另一方面，该类食品的起源本身是网络媒体，这些“网红食品”往往会以各种博取眼球的炒作方式，获得更大的关注量，从而带来跟风式的群体需求。

　　然而“网红”食品接连刷爆社交圈，可多数却应了“花无百日红”的魔咒，很快被淹没时间大潮中。这到底是因为什么？先知词语战略全案公司分析，因为今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位，然而很多“网红”食品根本无法做到。

　　市场有竞争，竞争就有选择，选择品牌关乎心智，“网红”食品如何通过营销动作就是把品牌纳入到消费者的选择，唯有通过定位来建立自己的品牌优势才能长久不衰。

　　心智有先天的和后天形成的，不同时期心智是不同的，不同人群心智认知也是迥然不同的，不同年龄也存在认知差异，定位就是利用消费者的认识去说服消费者购买你的产品。

　　品牌战略定位助力“网红”品牌成为“流行”品牌的过程探讨

　　一是如何打造「流行」？

　　1.产品差异化是开始

　　过去30年里企业只要做好一件事就能成功，比如渠道特别强、成本控制得很好、拥有“爆品”等等。但今天企业面临的竞争环境发生了变化：渠道变多，新品牌涌现，“大单品时代”已经过去。

　　今天的企业做好一件事只能被看到，成为“网红”，但不一定能成为品牌。

　　究其原因是因为背后没有建立起一个系统。“产品上的独特点”、“营销话题”和“外围造势”三个关键点缺一不可。

　　对于“网红”食品来说，打造产品的独特点是具有优先级的。

　　对企业经营而言关键的数据是用户粘性，好的产品可以通过品质产品本身去留住用户。

　　营销话题可以理解为创意沟通点，但通过怎么样的方式去表述它才能让消费者对它产生兴趣，中间需要好的创意。

　　对于食品类“网红”产品来说，在结合产品打造营销话题后，外围造势可以帮助品牌通过新品卷入更多消费者。在这个环节，更多是资源导向在起作用。

　　在创业初期，品牌与投资方的关系更多建立在战略合作的基础上，借助已有媒体和KOL资源在微博、抖音等平台上进行投放。

　　2.产品差异化的突破口在哪里？

　　市场上的“网红”品牌有很多，但成功留下来的却是却是的。因此，对于“网红”品牌来讲，品牌运营者只懂得产品不懂得品牌（反过来也成立），只是做到了生产流水线上各个环节无缝链接，没有办法打造好的产品。

　　其次，产品差异化不是一个点，而是一个方向，一条需要企业不断去探索的路。

　　第三，价格区隔也是一个好区隔。但前提是你的产品品质足够好。

　　二是如何持续保持「流行」？

　　“网红品牌”与爆品是紧密相关的，网红本质是种能力，需要足够的行业经验和资源去支撑。

　　时下很多人会戴着“有色眼镜”看待“网红”，但现实是今天的消费者都在网络种草、购物。

　　你在网上都不红，你还想怎样？在今天，成为“网红”应该是一条及格线。

　　网红是通往品牌的必经之路，但好的品牌需要经得起时间的检验。要做好品牌，有三件事很重要：品质、创新和克制。今天这篇我们我们主要介绍“网红”食品要做好品牌三件事其中的一件：克制。

　　从长远来看，今天消费者因为某一款产品跟风而来，明天也会因为其他品牌相似的产品而离开，这对品牌发展是不利的。除此之外，克制能带来用户的参与感。

　　三.如何成为经典？

　　1.打造品牌是一个坚持价值观的过程

　　从想要提供一个品质产品的坚持，到更后呈现出来的细节，中间往往是价值观在起作用。

　　2.鱼和熊掌不可兼得，有取必有舍

　　过去提起品牌建设，业内人经常调侃这事“说起来重要，做起来次要，有利益冲突时不要”。

　　在企业的某些发展阶段，品牌和生意是相悖的。如果今天出现一个新渠道，用超低折扣可以换来1000万的销售额，但你的品牌过去从来不降价销售，你如何取舍？

　　3.柔性品牌策略

　　人和人认知事物的方式并不相同，对同一事物往往会得出不同的结论，所以我们不会主动去说自己是谁，做“定位”。

　　品牌需要“定位”，但这不是自己“立人设”再去传播，而是做好自己的事，把“定位”的权利交给消费者。

　　在这个过程中，我们也会发现大家的认知具有共性。等这些标签和数据积累到一定程度，我们也会期望将钟薛高的品牌“定位”提炼出来。

　　4.如何在快速变化的市场中，保证自己不被迭代

　　当品牌不想跟风，不想讨好，不想迎合，就只能走得更快。

　　归根结底，我认为中国现在的商业环境正处在一个产生质变的节点，打造一个“大单品”从而塑造一个成功企业的土壤已经消失，传统定位理论已经不能解释很多今天正在发生的商业现象。

　　比如网红食品三只松鼠做品类拓展，作为一个以坚果起家的品牌，它定位在坚果品类，那么它从现在到未来都应该做好坚果的“本分”。

　　四.未来品牌的潜质

　　我们提起品牌时，往往会说星巴克、可口可乐等国际大品牌，但回到国内，我们能够罗列出的品牌凤毛麟角，并且这往往与生意规模关系不大。

　　品牌需要有自己的价值观，并和它的消费者存在强烈的情感链接。