保健品全案品牌塑造方法与策略——品牌战略管

        说道保健品，保健品是现在消费日益增长的一个行业，消费者都怕“老”，很多消费者来购买保健品进行“保健”，这样不仅可以对身体好，还能显得年轻，保健品品牌的塑造可以采用“四步走”来进行塑造：即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。

　　保健品品牌塑造的意义。

　　我们用北冬草来做简单的品牌塑造分析。

　　北虫草即北冬虫夏草，也叫蛹虫草或蛹草，含有丰富的蛋白质、18种氨基酸、17种微量元素以及12种维生素。1986年在沈阳东部山区发现，到现在已十几年。北虫草继发现以来，就因其良好的性价比受到国内外顾问的一致肯定，被誉为“黄金草”。经过科学的实验及不断的研究，发现北虫草营养化学成分基本上和冬虫夏草相同。当前市场上常见的是人工种植的北虫草。

　　由于冬虫夏草市场尚未成熟，虽然已经出现十多年，但市场目前市场混乱，大部分都是在中小企业经营，没有行业优先者，由于技术要求低，资金投入低等因素，冬虫夏草种植业的门槛降低，几乎所有的种植园都活跃在市场上，目前，冬虫夏草产品也处于初级水平，企业注重种植业，深加工产品少，缺乏质量标准，没有主流产品模式。

　　（1）消除消费者认识误区。以北虫草为例，市场上有公信力的品牌很少，相比较冬虫夏草，北虫草的价位可以说是“低廉”。消费者对北虫草的概念不熟悉，很容易形成“北虫草是假的冬虫夏草”的认识，信任感也会急剧下降。进行北虫草保健品品牌塑造，从消费心理入手，创新品牌定位，消除消费者的理解误区，为北虫草产品打开市场奠定基础。

　　（2）分开竞争对手，建立良好的消费者品牌联想。品牌联想是将客户与品牌联系起来的东西，包括客户想象力，产品所有权，使用场合，企业协会，品牌个性符号等，[1]良好的品牌联想可以说是品牌的品质。

　　（3）品牌忠诚度、美誉度提高，从而建立可赢利的品牌关系。可赢利的品牌关系对销售有良好的影响：忠诚顾客的购买量更多，忠诚增加了长期顾客的价值，顾客流失的减少增大了销售量。这些良好的影响帮助保健品销售增长，市场占有率提高。

　　保健品品牌塑造的方法

　　进行精准的品牌定位

　　保健品品牌进行品牌定位，包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。 

　　品牌形象设计

　　品牌实效Ⅵ的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。

　　品牌形象总和传播

　　品牌形象整合传播要解决的是对什么人，怎么高效传播的问题。传播对象在品牌定位的时候已经确定。我们在这里主要谈的是怎么传播的问题，这里包含诉求策略和媒介策略两大部分。 

　　（1）保健品常用的诉求策略不过三种，理性诉求、感性诉求和感性理性诉求结合的方式。理性诉求，以功能诉求为主，经常用产品功效打动消费者。

　　（2）保健品更常使用的媒体是电视媒体，因为电视媒体的覆盖面广，传播速度快，公信力较强。

　　品牌形象长期维护

　　（1）体验营销，适用于品牌建设初期。体验营销属于“软推广”，消费者的排斥心理比较低。可以组织目标消费者进行产品生产车间参观，农场参观，企业文化旅游等。  

　　（2）公关活动。可以组织类似于“长寿村”旅游这样的体验活动，让消费者在旅游的过程中，感受品牌的贴心和负责。北大富硒康就曾多次组织消费者进行这样的活动。公关活动是提高品牌美誉度的简单方式，它可以在消费者即将淡忘品牌的时候，让品牌可以在短时间内重回消费者视野，促进产品销售。  

　　（3）售后服务。强化售后服务，可以提高消费者品牌满意度，增进品牌和消费者的情感沟通。作为一个负责任的企业品牌，对消费者的使用效果进行电话回访、上门拜访等可以大大增强消费者对品牌的好感度。

　　在品保健品品牌塑造的时候一定要注意两点：

　　1. 一要保证产品品质。质量直接关系到企业的生死攸关。

　　2. 二要把握品牌发展战略，及时再定位。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。