战略咨询——家居市场品牌战略定位分析（二）

        家居商场的营销模式——品牌与促销之间的双重平衡

　　家居用品的独特消费特征和面向“两线三方”的商业模式已成为决定其营销模式的内在逻辑因素。

　　1. 精准的市场定位

　　准确的市场定位是决定商场成功的基础和核心，首先，它澄清了“谁卖”？的问题，即目标消费群体; 其次，它规定了“卖什么”？的问题是商店布局，品类规划，商品结构和商品（线）相结合的指导方针，基础是投资促进的原则; 第三，它是品牌形象定位，营销推广和商品定价的方案。

　　对于家庭购物中心，市场定位的关键点可以细分为两个方面。

　　（1）档次定位。

　　随着城市越来越精致，家居购物中心的档次越来越清晰，高、中、低档次鲜明，每项业务都做到了，“老死不相往来”，北京、杭州、上海和深圳等一线城市出现了奢侈品家居商场。

　　（2）业态定位

　　业态定位，它反映在寻找行业深度或宽度的出路，随着专业化程度的提高和品牌日益同质化，市场上出现了独特的格式。 或采取切割方法，做深层次的产品，如：红木家居商场，欧美家居; 或寻求相关的多变量宽度延伸，如：“家居+建材”格式，“家居+家电+建材+家装”业务“家具产品+家居用品+家居饰品+原辅材料配套+银行、仓库、超市、物流、电子商务CBD格式; 等等。除了超大规模的CBD模式外，多元宽度延展一般要以档次定位为基准。

　　2. 高水平的管理和桌有成效的服务能力

　　家居购物中心必须处理“两层，三道关系”，对管理和服务能力提出了更高的要求，除了企业自身的管理外，它还涉及关系管理的两个方面：一方面，它必须处理市场和客户关系，另一方面，它还涉及与商家的关系管理。

　　面对市场和客户，商城必须具备较强的战略规划能力，准确的市场定位，科学合理的购物中心布局，品类规划，商品结构和商品（线）组合以及强（投资）资源整合能力，我们必须建立良好的商店形象和购物环境，并营造强大的品牌号召力。

　　对于商家来说，有必要创建和维护公平有序的业务订单，建立健全，顺畅的服务流程和强大的业务/运营规范; 分配，培养或管理交付良好，服务周到的分销，安装，维护和回访等待售后服务体系，为客户提供可靠可靠的服务承诺和质量保证，并落实到位; 具有精湛的营销技巧和标准的服务指导和培训能力，特别是针对家居用品的独特产品特性和消费特点以及指导和培训服务的能力，这要求公司具有内部和外部识字能力。

　　其中，重组组织结构，培养销售指导和培训能力，做客户关系管理是核心，在“两地主”盈利模式下、市场定位、商场布局、品位规划、品牌建设和投资吸引能力是家居商场的核心竞争力，销售和销售指导能力以及客户关系管理水平是家庭购物中心不愿投入巨资，无意中加强了职能。这是导致商场与商户关系紧张对立的职能症结所在。

　　3. 高效的营销推广能力

　　在商场与购物中心的双层关系中，商场应注重自身品牌形象的建设，同时引导商家做好柜台形象的建设（包括品牌的品牌化）走品牌全面发展的道路，更重要的是，商场必须结合品牌力量和销售力量，即所有品牌建设和营销推广必须以商品销售为指导，努力将人气，声誉，客流量转化为销量，形成强大的销售力量。

　　值得注意的是，品牌建设和营销推广应注重顾客理性和情感交织的消费特征，无论是定位，商店形象包装，购物环境建设，商品规划布局，品牌建设，营销活动策划和人员销售，将其提升到家居文化的高度是一个有效的解决方案。

　　商品文化是一种升华和飞跃，在品牌建设方面，有可能采取“文化背景，商业歌唱”，举办“家居潮流趋势大会”，“艺术沙龙”，“高端论坛”，古董家具展，编辑出版家居刊物等，在促销方面，有必要以文化为基石，以家庭文化因素赢得顾客的心。

　　家庭购物中心的营销是一种广义营销，即文化营销，它是商场和商家利益的统一营销，它是商场，商人和顾客的营销。