顾均辉战略定位

　　随着定位在中国逐渐走红，越来越多的企业走进定位课堂。作为近年来中国定位培训超火的定位顾问，顾均辉已在全国授课近百期，为近万名企业家系统讲授了定位理论和落地步骤。

　　顾均辉指出，企业的成果在外不在内，存在于消费者心智中。“做品牌、做产品从自己擅长做什么出发而不考虑消费者认知，是典型的由内而外的思维。”挑战消费者认知并不明智，比如提到去屑洗发水消费者首先想到的是海飞丝，而清扬花费巨资投放广告主打“去屑”便是在挑战消费者认知。对这类品牌，比较明智的做法是“找另外一个山头，做这个山头的者。”

　　对于定位的本义，顾均辉认为有两句话是更好的解读：先确定对手的位置，然后据此确定对自己更有利的位置。定位是以竞争为导向的，定位的目的是打赢竞争，而非与对手“决一死战”。同时，顾均辉强调，品牌应以准确定位为前提，而不是单纯依靠大量与传播的投入。“更有利的战略定位聚焦准确在一个词上，这个词要符合常识，能够拉动消费，比如宝马是‘驾驶’，奔驰是‘乘坐’，法拉利主打‘速度’，沃尔沃突出‘安全’。”

　　此外，分享中顾均辉澄清了几点人们对定位的误解。首先，定位不是一句话那么简单，需要一套完整的、环环相扣的战略配称来支持。其次，定位不会因产品和服务而不同，因为定位解决的是消费者的“选择”问题，“为什么选你而不选竞争对手”。更后，关于价格战，顾均辉认为，如果没有差异化只能卖低价，这样的企业永远没有未来。

　　“独特销售主张理论”在50年代初由罗瑟·瑞夫斯提出，他要求向消费者提出一个“独特的销售主张”，简称USP理论。这一理论包括三方面内容：，每则广告必须向顾客提出一个销售主张；，销售主张必须，即竞争对手不能或不曾提出；第三，销售主张必须强有力，能够打动顾客。“独特销售主张理论”揭示了品牌差异化的重要性。

　　差异化是建立品牌的步。顾均辉更新译著的《与众不同》一书曾引用杨·罗必凯广告公司的观点：品牌之所以成为品牌，能与其他品牌区别开来，就是因为其具有差异化。差异化关乎品牌的生死存亡。

　　在众多选项中做出选择，常常是因为差异化。心理学家指出，如果某个品牌具有明显的差异化，消费者能从理智上接受这种差异化，这一品牌就能在消费者心智中留下深刻的印象。擅长品牌定位的顾均辉表示，也就是“要给消费者一个选择你的理由。”

　　顾均辉指出：“企业想做的事情越多，就越容易失去焦点，越难让你的产品实现差异化。不要试图面面俱到，应抓住一个强有力的差异化概念，直接打入潜在顾客的心智。”如佳洁士在牙膏中添加了防止蛀牙的成分，就抢占了“防蛀”这个独特销售主张，率先占领了防蛀牙膏细分市场。顾均辉同时强调：“差异化是企业更重要的战略和战术之一。不能大意为之，必须时刻思考如何实施差异化。只要遵循定位四部曲，并由外而内的思考，总能实现差异化”。