哈尔滨啤酒的品牌战略定位

　　哈尔滨啤酒是中国具有代表的啤酒制造商，但却是近几年被消费者认可，实现了自身的品牌定位及塑造。面对雪花、燕京、青岛在啤酒市场形成的三足鼎立，哈尔滨啤酒该如何做品牌战略定位来打破现状呢？本文，先知中国全案公司就哈尔滨啤酒的品牌战略定位分享如下。

　　公司何时需要品牌战略定位？

　　1.以前挺好，现在不赚钱

　　以前只要把产品生产出来铺出去，就坐等收钱。现在做什么都有很多人跟你抢，越来越不好做。

　　2.以前发展挺快，现在增长乏力

　　以前赚了钱就扩大规模，很快就做大了。现在拓展市场越来越难，每前进一步都要付出更大代价。

　　3.业务挺多，能赚钱的不多

　　以前顺风顺水的时候，拓展了很多业务，想做成多元化集团公司。现在表面盘子很大，但实际很多业务根本不赚钱。

　　4.经常陷入价格战，利润越来越低

　　逢年过节就打折促销，有销量没利润，一旦没促销，销量就没保障。

　　5.也想过转型，但不清楚往哪转

　　市场情况变了，都喊着要转型，但到底转向哪里？怎么转？一点谱都没有。

　　6.感觉竞争加剧，但没有好办法胜出

　　大家产品都差不多，越来越没有优势了，除了把产品做得更好，价格降得更低，真的找不到更好的办法了。

　　哈尔滨啤酒全国品牌战略定位的三个核心

　　1.重新梳理我们的资源和能力

　　盘点资源，我们发现哈尔滨啤酒的两大优势资源。

　　其一.历史资源——中国更早的啤酒。1900年，随着中东铁路辆蒸汽机停驶在哈尔滨，俄国人乌卢布列夫斯基将啤酒带入中国，中国啤酒元年从此开启。中国桶啤酒诞生于哈尔滨，这让世世代代习惯了白酒的浅酌低吟的中国人次品尝了那泛着泡沫的黄色液体。这是个独占的优势资源，且有丰富的故事底蕴。

　　其二.地缘优势。哈尔滨啤酒的“纯净化酿造平台”是“上天”赋予的优势资源。低温酿造下的哈尔滨啤酒更纯净、口味更好。然而这两大优势资源在制定全国战略的时候出现了明显的不足，在东北以外的地方，几乎没有人知道哈尔滨啤酒是中国更早的啤酒，代表中国的啤酒是青岛啤酒。另外，啤酒是区域性产品，消费者对品质的理解不是建立在量化指标上，而是口感习惯上，一个好的工艺标准难以打动各地的消费者。

　　2.从消费趋势和竞争趋势评估我们的资源优势

　　中国啤酒全国整合进程的加快，已经形成了青岛、雪花和燕京这三股势力，青岛是经典的、中国的；雪花是年轻的、时尚的；而燕京则是根下的民族品牌。这三大品牌经营全国市场多年，单从资本和市场操作角度建立战略定位，似乎难于取胜，战略定位的角度只能从消费者心智出发，以品牌概念突破重围。在消费趋势的研究中，我们发现“冰”的啤酒更加好喝.在全国11个大中城市的调研中，哈尔滨的冰雪印象是美好而向往的。

　　3.取舍、聚焦——将哈尔滨啤酒定位于冰纯

　　要在“中国更早”和“冰”这两个优势资源中做出取舍。“中国更早”是独占的，但需要强大资本和时日才能获得全国市场的成功。“冰”并非独占，但雪花没有选择，同时能够与消费者既有认知进行快速嫁接，经过取舍，选择了“冰”做为战略定位的方向。将哈尔滨啤酒全国战略定位于“冰纯”。

　　哈尔滨啤酒品牌战略定位策略

　　1.平台先行，无限接近

　　在今年10月NBA中国赛之际，哈尔滨啤酒与NBA再次签订了赞助合约。与其他NBA赞助品牌所呈现的NBA体育营销不同的是，哈啤直接将签约仪式搬上了NBA球场，在众多年轻球迷的共同见证下，誓将成为喜爱NBA的年轻人心中的MVP—Most Valuable Partner。 除此之外，哈啤在今夏更是开拓了音乐这个更受年轻人追捧的平台。

　　2.内容为王，独树一帜

　　在“一起哈啤”主题活动中，哈啤通过借助《暴走大事件》、《有料好声音》等热点，以幽默、有趣的形式进行广告植入，而这一举措成功吸引消费者眼球；随后，分阶段成节奏地推出校园、办公室、制服等不同版本的病毒视频吸引不同年轻人群的注意，创造二次传播的同时，产生UGC；较后，哈啤试验性地结合了颇受年轻人群欢迎的弹幕，在bilibili网站上投放含有消费者评论的弹幕广告，刺激了大量年轻人的参与，提高话题性和卷入度。

　　3.立体组合 双向互动

　　相较于以往采用大众媒体发散式单向传播，哈啤倾向于组合运用多种年轻人群聚集的媒介平台，与其进行互动式沟通。此外，哈啤还综合运用了多种媒介形式，通过TVC、户外广告、移动社交媒体、线下零售门店等各个渠道汇聚年轻消费者，以O2O的传播模式，尽较大可能提升传播效果。