好丽友派快消品的战略定位

 　　好丽友自从进入中国以来，凭借着强大的实力以及精准的品牌战略定位站稳了脚跟，1974年好丽友首创并上市巧克力派以来，历经30余年畅销不衰。好丽友生产的派已经畅销海外60多个国家和地区，在世界巧克力派市场占有优先的份额。那么，好丽友派快消品的战略定位是什么呢?

　　中国市场开发伊始，好丽友并没有采取全面铺开的策略。从地域上来看，好丽友定了以北部区域、上海及周边区域的中国8大重点城市为中心向周边辐射的战略，即各区域的市场充分把握之后再向其他区域拓展。以后好丽友逐步形成了以北京、青岛、上海、广州四大本部为中心的销售管理体制。渠道选择也从更初的核心卖场核心门店逐步下沉。

　　虽然从进入中国那天起，好丽友就制定了脚踏实地建立并维护品牌形象的策略，但各区域消费的喜好和流通结构的不同给市场营销战略带来严峻的考验。在和消费者沟通的媒介选择方面，好丽友采取的是逐步推进策略，即初期以核心城市地方电视台为主，覆盖核心城市的核心消费群体，渠道深耕完成后借助电视台打覆盖率，实现资源的有效利用。品类的扩张也是由派到糖再到后来的饼干、膨化次第展开，更后水到渠成。

　　瓶装口香糖的上市过程是这种步步为营战略的集中运用。2004年，好丽友口香糖业务进入到关键时期。当时，好丽友计划上市“木糖醇3+无糖口香糖”瓶装产品。为确保产品上市成功，好丽友采取了“先试点，再推开”的策略，将全部力量集中于北京的京客隆系统，利用和京客隆系统的良好关系，对每天的销售数据进行分析、研究。经过几个月的跟踪，好丽友不仅获取了产品的销售趋势信息，了解了产品的优缺点，更收获了经验和信心。之后，好丽友再迅速将销售扩大到北京、天津等城市，取得了良好的业绩。然后，好丽友在此基础上乘胜追击，并更终坐上了口香糖市场把交椅。

　　2 0 1 1年，好丽友团队通过一场具有“众包(Crowdsourcing)”意义的营销活动――“分享仁的故事”，借由小朋友的文字和图画赋予“仁”这个抽象的概念更具体的形象，每个目标消费者对“仁”的理解、各自的故事，构成了他们对好丽友巧克力派品牌主张的认知和认可。活动共设置了三个收集渠道：98万个产品(包装)投放、与(北京、上海、青岛)教委合作以及部分城市校园专门邮筒，共收集到16万份作品，评选出30份优秀作品。活动设计充分考虑到小朋友的心态，获奖小朋友作品及头像将印在产品包装上，发表在《小学生作文》上，而且每位获奖小朋友的同班同学也将获得礼物，共8000多个小朋友收到活动礼包。同时在微博配合传播方案，话题引发13.6万次转发和评论。

　　这个活动也让团队对品牌的策略方向把握更有信心。2012年，好丽友团队将延续“分享仁的故事”的思维，继续“发现身边的仁者”。

　　主打4～10岁儿童的派派福，一大特色即是熊猫形状的产品外观，延续一直以来和熊猫建立品牌关联的营销思路，好丽友通过和《功夫熊猫2》合作，在突出派派福的产品特色和促进消费者对派派福的品牌认知上，画上了重要一笔。此次《功夫熊猫2》形象授权合作是一次360°整合营销，主要渠道既有产品终端，还包括院线及网络。具体形式包括产品包装、终端展示和线上活动结合，电影院贴片广告配合落地活动，还有与视频网站合作等，活动期间派派福销量同比增长了40%。