成都车展的品牌定位策略分析

继今年上海车展推出了款TXL之后，EXEED星途品牌旗下的又一SUV车型星途LX即将正式上市。而这背后，是星途品牌经历了长时间的筹划准备之后，再次向市场检验成果的时间窗口。
成都车展期间星途LX公布预售价格至今，品牌营销层面的动作不断。9月底，星途与腾讯宣布“音乐合伙计划”，标志着双方品牌在合作的广度和深度上进行了更多定制化的营销思考。
“人们对汽车品牌长久以来形成了固有观念。星途与腾讯的这次跨界合作，使得汽车品牌能够接触更丰富、不同偏好的用户人群，触及更广泛的社会圈层。”同时，这也是EXEED星途营销中心执行副总经理李东春以全新身份亮相。在签约活动现场，李东春接受了腾讯汽车的采访。
集中资源和优势打造新高端
从奇瑞整个集团以及品牌定位来说，星途代表了更高的价值，能够为消费者带来溢价的品牌，李东春如是解释星途的品牌定位。
在他看来，尽管汽车市场出现了不容置疑的低迷，并且下滑将在未来持续相当长的一段时间，但在不同区间的细分市场，能够看到小幅增长的乐观。10到15万的SUV增长了21.2%，而15到20万区间则增长了3.2%。
在SUV板块之中，自主品牌基本占到了超过55%的份额，相比合资品牌略占优势。而星途便是抓住了10-20万价格区间内SUV车型的未来增长市场持续发力。抓住了主流市场，也就是抓住了未来的方向。
同时他也透露，专注SUV只是暂时性策略，任何一个厂家都希望两条腿走路，也包括星途。星途未来的产品规划也将是非常系统而完整的，计划从SUV到轿车再到MPV进行全系列的产品开发。从能源结构上来讲，也有计划推出新能源车型。
在谈及星途品牌的定位人群时，李东春认为，如果将星途LX放在整个矩阵中来看的话，应是在整个社会层级相对处于适中的层级。“我们的目标人群特点主要还是性格上相对开放，比较包容，愿意去尝鲜，特立但不独行。”他补充道，“这是一群专业消费者，对车的安全、驾控性能都有自己的要求。”
从产品力上来说，星途LX确实是集中了奇瑞目前几乎所有的核心资源，也继承了后者二十多年在整车三大件——发动机、底盘以及变速箱方面的技术优势。
以星途LX为例，其搭载了更新一代的1.6TGDI的发动机，功率达到了145kW，扭矩达到290Nm，热效率达到了37%——这是星途需要与其他自主高端PK的数据成绩。
而在智能和安全层面，星途LX也十分能打。新车搭载Lion雄狮智云 3.0系统和L2.5级自动驾驶辅助系统，前者完成智能语音的互动体验，后者则负责行车辅助的“好开、好用、好停”。同时，星途LX装备了更多的智能主动安全的配置。比如前面后方交通预警、主动刹车、车道偏离预警等。
“品牌向上走，定位向上走，确实会面临很多的问题。从产品力来说，星途在自主品牌中已经不输，甚至达到了一个新的高度。做好产品是步，这是基础。”

令人欣慰的是，目前能够代表新高端的自主品牌已相继出现。“只要这些能真正代表高端实力的品牌形成合力，一定能打破合资品牌在高端上的垄断。相信以后还会有其他自主品牌的企业共同加入到这个阵营中来的。”
优秀的理工男离不开包装
除了产品之外，毫无疑问，左右客户购车的还有品牌力。当价位提升达到一定的程度之后，消费者难免将眼光放在品牌力之上。
“在品牌方面，星途与其他任何想往上突破的自主品牌所面临的问题是同样的，提升品牌力需要我们不断地投入，不断提升客户体验，让品牌口碑越来越好，不断通过我们产品的加持，这是我们的机遇也是挑战。”
用李东春的话说，星途就像是一个理工男，很多好的东西都需要包装，才能为大家所了解，这也是星途不断探索营销手段和推广方式的原因所在。
不难发现，如今的星途在营销层面偏重于与年轻消费者的沟通桥梁的搭建。包括今年跟腾讯音乐的合作，便是一种与年轻人进行高效沟通的方式。

在产品导入上市的关键时期，每一阶段的策划与安排，都将经过慎重考虑，而星途选择与腾讯签署战略合作的原因有二：腾讯所代表的在线人数体量之大的流量平台，以及音乐作为年轻人沟通新方式的媒介。“这些都会为星途LX整个上市奠定非常好的基础。”
针对现有消费者对于星途LX排量的期待，他表示，星途未来会有2.0T发动机版本，但在现阶段，无论是各方面的参数，还是实力稳定性，1.6TGDI所表现出来的已优势明显。
星途作为探索高端的后来者，借鉴前者的经验，也多了更多的思考机会，从而进一步加强后发优势。一个较为典型的例子就是渠道，“星途在渠道方面考虑轻量化，允许店厂分离，允许规模缩小，但是在设计档次和用户体验上不能勉强，还要比同行做得更好。”
在终端建相当数量且规模巨大的4S店，从品牌角度来说，并未能给到客户加分。而且从长远角度考虑，重资产还会造成一定的成本负担。从经销商友好的角度来说，这样的方式在技术投入上也能够做到同步轻量化，确实为形成维持良性经营状态的关键。