芝华仕的战略定位策略分析

芝华仕沙发个人觉得品牌定位还是不错的，虽然名字不太好，但定位还是很清楚：成立之初至今25年一直聚焦做功能沙发，算是比较成功。
1品类归属：功能沙发
（1）为什么不是按摩类？因为按摩类沙发会受限于场景及产品功能，属于消费高升级类产品，会难以形成规模（事实证明，今天中国更大的按摩椅品牌也才区区10几个亿）。
而沙发是普通家庭刚需，将近万千家庭，这是一个巨大的市场（2017年芝华仕销售收入78亿）！
（2）为什么不是休闲传统沙发？这由竞争决定，开辟功能沙发新品类占领顾客的心智认知并成为品牌，让芝华仕=功能沙发，代言了功能沙发品类，靠先发优势赢得盆钵满。否则今天可能会和顾家家居、左右沙发等惨掐！
（3）由趋势决定，随着社会的发展与消费意识的升级，沙发在功能上缓解疲劳、改善舒适的需求会越来越大，与时间成朋友！
2品牌定位：头等舱功能沙发
（1）定位高端，用头等舱这么一个绝妙的商务高端场景与符号化表现，符合高端的心智认知，一下子把品牌溢价提升了。
（2）坚持用“头等舱”定位，用一词牢牢占领了消费者心智，代表了功能沙发品类，代言了高端站位，成为功能沙发代名词；
（3）做大了功能沙发品类，事实上有很多跟进品牌，但芝华仕已牢牢占领品牌，拥有强大的品牌势能（在如何面对挑战者展开防御战方面，芝华仕做得还不太好，如何去做大品类，推出新品牌与拦截对手方面还有待提高），拥有了市场的定价权！
（4）高端品牌高溢价（走低端没有未来，低价是个生存期的阶段策略），2017年芝华仕利润17.52亿！
3核心品项：功能皮类沙发
我的建议都不要做布艺的，布艺的可以作为另一个项目，独立品牌，独立名字，独立品类，独立的定位战略，不要与原芝华仕皮沙发混合！

4战略布局：“单焦点、多品牌”
聚焦围绕商务人士升级功能舒适，并通过多品牌来细分产品做宽人群，做大市场的同时可以阻击竞争对手！
所以，芝华仕的成功是典型的“品类战略”的成功，我想结合实践归四个要点。
一. 品类要立足于趋势。
选品类就是选代表这个企业未来的趋势。这是更重要的，不在于今天有多大，而是未来能发展多大。
二. 品类要立足于心智。
品类是基于心智的认知去理解，是消费者认知里的品类，而不是工商注册与货架管理所谓的品类划分，是消费者心智的价值划分。
三. 品类立足于创新。
要不断升级你的产品，配称你的技术与服务，始终保持优先地位与技术优势！
四. 品类代言品牌。
未来不是品牌的竞争，而是品类的竞争！消费者是用品类思考，品牌表达！所以要让品牌成为某一品类或特性的代表，成为，并用一词占领！

五. 主导品类，坚持定位！
定位方向一旦确定，就坚持，不断地重复再重复，伴随竞争动态过程去修正你的定位，去主导一个品类！去强化你的品牌！